Реклама, PR, брендинг и маркетинг

Мельников Илья

Между прочим, последняя функция может быть далеко не последней по значимости. Обычно каждый новый товар сталкивается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие. Однако цель деятельности "паблик рилейшнз"

заметно отличается от этой коммерческой задачи. Ведь отрицательное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной, политической или иной неприязни к фирме – изготовителю товара или стране его происхождения. Например, ухудшение внешнеполитических отношений между странами может вызвать, и обычно всегда вызывает, падение спроса на товары импортируемые из страны, связи с которой разладились. Противодействие такому снижению продаж является одной из задач службы "паблик рилейшнз" (ПР).

Таким образом, ПР можно назвать своеобразным искусством создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу или производителю товаров не только потенциальных клиентов, но и очень многих людей, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (сотрудники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.). Ведь в конечном итоге коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него. И потому надо иметь в виду, что работа ПР должна быть даже более целеустремленной и систематической, чем рекламная деятельность, ибо рекламу товаров, вышедших из моды или насытивших рынок, можно и нужно прекращать, а работу ПР необходимо проводить с самого начала выхода на рынок и продолжать, не ослабляя, все время деятельности на нем, а может быть, даже и после ухода с рынка, если фирма рассчитывает когда-нибудь на него вернуться.

В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать прежде всего та идея, что фирма – производитель товара выпускает и продает его в интересах публики, а не ради получения прибыли, хотя получение прибыли является нормальным следствием торговли. Эту мысль, своеобразно выразив, следует доносить до общественности в первую очередь с помощью каналов массовой коммуникации, по преимуществу печати и телевидения. Связь со СМИ выполняется с помощью ряда мероприятий, к главным из которых относятся:

пресс-конференции (пресс-конференцией называют ответы на вопросы журналистов после достаточно обширного доклада представителя фирмы, а на брифинге его выступление непродолжительно);

некоммерческие статьи и телефильмы, телерепортажи;

разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений (организаций) той страны, в которой ведется торговля;

разного рода юбилейные мероприятия и торжественные события;

ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

нерекламные фирменные журналы, бюллетени.

Используя все эти и иные способы донесения информации до аудитории, служба ПР ставит во главу угла не призывы к покупке, а разъяснения направленности новых товаров, показ их роли, например в защите природы от загрязнений, в облегчении условий профессиональной работы и домашнего труда, в защите здоровья и т.д.

Конец ознакомительного фрагмента.