Реклама: Шпаргалка
Шрифт:
После осуществления ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план.
36. ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Поэтапный план осуществления рекламной кампании:
1. Устанавливается цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она осуществляется.
2. Осуществляются определение и изучение целевой аудитории. В некоторых случаях целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые
3. Определяется приблизительный размер финансовых средств, которые планируется потратить на осуществление рекламной кампании.
4. Назначаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств.
5. В работу включается выбранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.
6. Выбираются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждаются медиаплан и график осуществления рекламной кампании:
7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией. К ним относят:
• издание брошюр, каталогов и т. д.
• стимулирование сбыта;
• рекламу на местах продаж:
• участие в ярмарках и выставках:
• проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д.
8. Окончательно составляется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.
9. Устанавливается календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием сроков осуществления и ответственных лиц.
10. Осуществляются разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.
11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
12. Определяется эффективность рекламной кампании. Осуществляются контрольные мероприятия.
37. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:
1) путем долговременного постепенного приращения сбыта, соответствующего растущей производительности предприятия, либо мощного кратковременного всплеска продаж товарных излишков;
2) путем привлечения новых дилеров или обеспечения рекламной поддержкой уже существующих.
Одной из ключевых целей рекламной кампании выступает увеличение сбыта (создание его с нуля в случае диверсификации) или поддержание его на определенном уровне (если планируется повышение цен и т. п.).
Реклама влияет на сбыт через повышение уровня известности продукта и организации и создание образа продукта и организации.
Роль рекламы: может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте, по приемлемой цене.
Взаимосвязь рекламы и маркетинга: при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, так как товар отсутствует.
Комплексные и последовательные рекламные мероприятия, разработанные с учетом маркетинговых стратегий, имеют гораздо большую эффективность, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Закономерность: чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим будет размер рекламного бюджета.
38. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ
Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.
Рекламная идея – выраженные в определенной художественной форме аргументы и факты, являющиеся ядром рекламного сообщения и основой формирования убеждения потребителя в том, что конкретный товар может в наибольшей степени удовлетворить его потребности.
Идея материализуется в разработке сценария, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т. д.) и формируется программа рекламной кампании.
• литературная (текстовая, вербальная):
• художественная (изобразительная, визуальная). Рекламная идея определяет художественный способ воплощения стратегии.
Формы воплощения рекламной идеи: хорошо запоминающийся образ, персонаж, сюжетный ход слоган. Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Рекламная идея должна быть согласована с рекламной стратегией.
Описание рекламной стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться. Такое описание должно начинаться с определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, выделить основные приоритеты в работе с ней; необходимо также указать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и продолжительности. Необходимо определить характер рекламного сообщения. Следует представить разделение по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. Необходимо обозначить планируемый объем и продолжительность рекламного объявления, технические возможности, а также возможные бюджетные ограничения.
39. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
На этапе разработки рекламного обращения необходимо учитывать следующие факторы.
Частота появления – показатель, определяющий, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Этот показатель наибольший для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и «директ-мейл». Особенность: информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.