Реклама: Шпаргалка
Шрифт:
2. Метод остаточного принципа
Организации с ограниченными финансовыми возможностями могут установить, что они будут расходовать на рекламу столько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на обеспечение своей жизнедеятельности.
Преимущества метода: позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут слишком активными и выделенные деньги не будут потрачены впустую. Такой подход основывается на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу.
48. РАЗНОВИДНОСТИ
Метод, основанный на анализе предельных экономических показателей (определение функциональной зависимости между расходами на рекламу и объемом продаж).
Недостатки метода: 1. Предположение, что именно реклама способствует увеличению объемов продаж, часто оказывается неправильным. 2. Стечением времени функциональная зависимость изменяется из-за процессов, происходящих на рынке.
Метод конкурентного паритета заключается в сопоставимости расходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов, так как организации, работающие в одной отрасли, вырабатывают рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему.
Особенность: необходимо учитывать специфические особенности развития кампании.
Определение доли рекламного рынка – это разновидность метода конкурентного паритета. По этому методу необходимо установить относительную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Для выполнения этой задачи делаются длительные замеры (в течение одного года). Этот показатель называется долей рекламного рынка, он близок к доле рынка, которую занимает товар.
Особенности: у компаний-лидеров часто такой показатель несколько меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности). Чтобы новой компании занять запланированную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в два раза больше.
Метод поставленных целей и задач чаще всего используют крупные компании для вычисления своего рекламного бюджета.
Порядок действий:
1) четко и конкретно формулируется главная цель рекламной деятельности;
2) детализируются конкретные задачи;
3) определяется стоимость практической реализации таких мероприятий, что в конечном итоге составляет размер рекламного бюджета.
Регрессионный метод – это изучение исторических данных о функциональной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменениях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиаканалам.
Достоинство метода: не требует больших финансовых затрат, так как используются уже имеющиеся данные.
Многошаговый регрессионный анализ позволяет
49. МЕТОД ПОДСЧЕТОВ НЕОБХОДИМОГО КОЛИЧЕСТВА КОНТАКТОВ
Величина рекламного бюджета может быть определена на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя. Такой способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основании целей и задач маркетинга. Главная проблема такого способа связана с определением необходимого количества рекламных воздействий. Чаще всего достаточно обеспечить три-четыре воздействия на протяжении цикла одной покупки.
Факторы, которые необходимо учитывать при принятии решений об оптимальной частоте рекламы:
• степень приверженности потребителей рекламы торговой марке;
• степень зрелости торговой марки;
• сложность подачи информационного материла;
• характер возникающих от рекламы ассоциаций и т. д.
Оптимальный вариант: для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности или других целей рекламной кампании достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной марки товара.
Первое рекламное воздействие вызывает реакцию потребителя, выраженную вопросом «Что это такое?»
При втором воздействии оценочная реакция приводит к определенному действию со стороны потребителя.
Третье рекламное воздействие является обычным напоминанием: если потребитель еще не предпринял никаких действий в ответ на рекламное обращение, оно может привести его к определенному действию.
Период наращивания рекламы показывает, насколько быстро реклама окажет свое первоначальное воздействие. Период истощения наступает тогда, когда наращивание уже не оказывает на аудиторию положительного воздействия.
50. УСЛОВИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ
Предпосылки появления международной рекламы: возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации, происходящим в мировой экономике.
Причины появления международной рекламы:
1. «Экономические» причины.
Увеличение объемов производства и расширение рынков сбыта позволяют компаниям производить и продавать товары, себестоимость которых ниже аналогичной продукции мелкомасштабного конкурента. Чем выше степень стандартизации, тем больше потенциальная экономия времени и средств.