Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие

Иванова Александра Анатольевна

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, также берут начало в Античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпоху Средневековья и Возрождения.

§ 2.1.2. Реклама в западноевропейском Средневековье

Считается, что эпоха Средневековья берет свое начало в 476 году, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушению Великой империи, и заканчивается эпохой Возрождения (XIV–XVI века). В это время важнейшее место в жизни общества занимал институт церкви, воздействие на умы населения производилось через проповеди и наставления. Почти

в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.

Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» – exempla, которые основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия (суггестии) находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. Огромное место в жизни людей занимали религиозные процессии, в которых демонстрация общепризнанных социальных ценностей, как и в античности, обретала рекламные черты.

Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы, глашатаи. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом городов. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе и рекламу.

В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье вольных торговцев и ремесленников. К XIII веку относится первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, а в 1608 году были изданы «Крики Лондона». По существу, в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи.

Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы, возможно являющие собой прообраз политического плаката и социальной рекламы, а также изображения на стенах городских строений и вывесках бюргерских заведений – торговая и цеховая геральдика. В Средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.

Около 1500 года Альбрехт Дюрер выполнил первый художественный экслибрис (от лат. ex libris – «из книг», знак библиофильской собственности). Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы: имя, фамилию владельца и рисунок, лаконично и образно говорящий о профессии, интересах или о составе библиотеки владельца. Другими словами, это художественно оформленная этикетка, указывающая на принадлежность книги определенному лицу или библиотеке. К слову, древнейший русский экслибрис – это рисованный от руки книжный знак игумена Досифея (большая буква «С», внутри которой размещена надпись: «Священноинок Досифей»), обнаруженный в книгах Соловецкого монастыря за 1493–1494 годы. Печатный книжный знак появился в России только в начале XVIII века.

В растущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок, настенный прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно

на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление номеров и их исполнителей.

Все возрастающая общественная жажда постоянного получения информации о происходящем породила новые профессии. В Англии такие профессионалы именовались ньюсмены (newsmen), во Франции – нувелисты, в Италии – новелланти, то есть сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро.

Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально образовывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей. Первое информационное бюро упоминается в Венеции (1530 год).

Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других европейских городах. Начиная с 1568 года наиболее крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров (Fugger), имевшая филиалы по всей Европе, приступает к их регулярному осведомлению, то есть начинает снабжать сведениями информационные бюро. На протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы регулярно направлялся Ordinare Zeitungen («Регулярный временник»), содержавший объявления о ценах, сведения об урожаях, фирмах. Часть его была написана от руки, а часть – уже напечатана.

Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения Иоганном Гуттенбергом типографского станка в середине XV века. С этого момента тираж летучих листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров. В Западной Европе формируется обширный печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.

В 1498 году Альд Мануций издает первый каталог 15 первых выпущенных им книг с указанием цен. Так формируется новый жанр печатной рекламы – каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация.

К XV веку восходит и жанр издательского проспекта.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). Таким образом, в эпоху Средневековья реклама обретала все новые формы выражения и воздействия.

§ 2.1.3. Реклама в Западной Европе XVIII–XIX веков

Европейский XVIII век вошел в историю не только как век Просвещения, но и как век галантных приключений и ослепительных авантюр. Это было время интенсивной колонизации Нового Света, освоения земель Юго-Восточной Азии, создания трансконтинентальных торговых компаний, борьбы с пиратами, грабившими коммерческие суда, пора головокружительных предприятий и «рыцарей удачи», пользовавшихся подчас высоким покровительством. Они не пренебрегали возможностью обрести сподвижников через газетно-журнальные службы объявлений. Через них начинающие бизнесмены обращались с просьбами о денежной помощи, обязуясь вернуть долг с процентами, приглашали в рискованные путешествия и сообщали о банкротствах.