Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие

Иванова Александра Анатольевна

2. Негативное: избегать критики; избегать изменения существующего положения; избегать физической боли; избегать потери репутации; избегать потери денег; избегать проблем.

Подобные программы заложены в каждом человеке, поэтому важно более точно определить их. Реклама очень часто строится на решении подобных проблем, поэтому, например, прохладительные напитки или жевательная резинка могут подаваться как возможность познакомиться, понравиться, оказаться в привлекательном молодежном коллективе. При этом физический параметр, например гигиена рта, перекодируется в социальный – легкость в общении.

Коммуникатор в рекламе передает не сообщение,

а «ключ» к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. Это опора на уже известное, имеющее положительную окраску для получателя информации. Вот почему в рекламе сигарет опора сообщения делается на удовольствие, получаемое курильщиком. При этом наличие фразы «Минздрав предупреждает: курение вредит вашему здоровью» нефункционально. Данная фраза исключается из восприятия адресатом рекламы как негативное сообщение, неприятное, мешающее получать удовольствие, а поэтому – малозначимое, хотя и имеющее в своей основе потребность в самосохранении. Но потребность в удовольствии в сознании конкретного человека может оказаться гораздо выше потребности в самосохранении.

Невербальное оформление рекламного сообщения является равнозначным по соотношению с вербальным компонентом: «следует признать, что если стандартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение) направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано с тем, что человек осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст проходит за порогом нашего внимания» [80:43].

§ 1.6. Вербальный компонент рекламы

Практически во всех видах рекламы присутствует вербальный компонент, причем в телерекламе данный компонент представлен в двух вариантах: как звучащий текст и как письменный текст.

Объем вербального компонента не всегда одинаков, что обусловлено стратегией, избранной режиссером. Так, различают:

1) стратегию прямой эксплицитной аргументации, для которой характерны описание продукта и объяснение его действия или функционирования, что подразумевает большой вес текстовой части;

2) нарративную стратегию, представление рекламы в форме занимательной истории, отличающейся двойной направленностью: нарративная структура привлекает всеобщий интерес, а сам сюжет строится на непреодолимом желании получить рекламируемый продукт, на конфликте, требующем преодоления препятствий в достижении цели;

3) стратегию восхваления продукта, своего рода «соблазнения» потенциального потребителя: в такой рекламе прямая текстовая аргументация практически сводится к нулю и максимально задействуется визуальный ряд. Вербальный компонент зачастую представлен лишь названием продукта, которое поется, скандируется, приводится в письменной форме на предметах, показываемых в рекламном ролике. Для рекламы в этом случае характерна интертекстуальность: обращение к стереотипным музыкальным фрагментам, к аллюзиям, непосредственным и опосредованным ссылкам на исторические и общественные события. Для такой рекламы характерна также гиперболичность: здесь можно увидеть и летающий автомобиль, и молодых жизнерадостных людей, шагающих прямо по поверхности моря, и т. д.

Для того чтобы расширить характеристику рекламных роликов, необходимо ввести описание речевых жанров, которые в них используются. С точки зрения коммуникативной цели принято выделять четыре типа речевых жанров:

1) информативные, целью которых является осуществление различных операций с информацией: ее предъявление или запрос, подтверждение или опровержение;

2) императивные, цель которых – вызвать осуществление/неосуществление событий, необходимых, желательных или, напротив, нежелательных, опасных для кого-то из участников общения;

3) этикетные, цель которых – осуществление особого события, поступков в социальной сфере, предусмотренных этикетом: извинение, благодарность и т. п.;

4) оценочные, цель которых – изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой в данном обществе шкалой ценностей.

Все формы рекламы традиционно относят к императивным жанрам, так как целью рекламных сообщений является продажа рекламируемого товара, услуги, доброго имени фирмы, информации о культурном событии и т. д. Цель рекламы может рассматриваться и более глобально: создание в восприятии аудитории положительного образа «автора» рекламируемой продукции и приемлемого для аудитории ее собственного образа.

Рекламное сообщение выполняет следующие задачи.

1. Задача рекламы – обратиться к массе людей с сообщением о том, что существует определенный товар и определенная группа его покупателей, и предложить ему присоединиться к ней. Данная задача сближает рекламные жанры с информационными.

2. Свои экономические, идейно-воспитательные и культурно-просветительские функции реклама выполняет через пропаганду необходимых людям, созданных для улучшения их материального и духовного благосостояния товаров и услуг. Рекламный текст устремлен в мир реальных действий, его цель – побудить к деятельности, поэтому рекламный текст представляет особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения.

3. Еще одной задачей является формирование позитивного образа товара, что достигается за счет пропаганды исключительно положительных свойств. С этой точки зрения рекламные жанры могут быть представлены как оценочные. Оставаясь императивными по своей природе, рекламные сообщения используют элементы как оценочных, так и информационных жанров.

Следующий тип содержания обращен к внеречевой действительности, здесь важны характер актантов, отношения участников речи и временная перспектива коммуникации.

На специфику языка рекламы в целом влияют следующие факторы.

1. Коммуникация между автором рекламного сообщения и потенциальным реципиентом происходит в особых когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и сосредоточенности, частичностью анализа, фрагментарностью восприятия и нехранимостью содержания адресатом – например, прочтение рекламы в метро, переключение телепрограмм с канала на канал при «рекламной паузе».

2. Рекламное сообщение ограничено размером и местом размещения, что заставляет его быть лаконичным. Однако стремление к оригинальности приводит к созданию рекламных текстов, где это качество стирается, – например, рекламная телепередача, рассказ от первого лица человека, «лично попробовавшего» данный товар.