Реклама. Управленческий аспект
Шрифт:
Еще одним из важнейших факторов формирования коммерческих коммуникаций Древнего мира стали ярмарки, регулярно проводившиеся в одно и то же время и в одном и том же месте, как правило, на прихрамовых территориях.
К античному периоду мировой истории относят и появление политической проторекламы. Археологи, исследовавшие засыпанные пеплом в 79 г. н. э. Помпеи, с удивлением узнали, что несчастье произошло в самый разгар предвыборной кампании по избранию чиновников местного самоуправления. Все стены в городе были заняты «предвыборной агитацией»: Прошу, чтобы вы выбрали эдилом Модеста; Кто будет против Квинтия, да усядется рядом с ослом. На стене помпейского кабачка и сегодня видна надпись, оповещающая о том, что женщины, которые занимаются здесь своим ремеслом, выдвигают кандидатом в эдилы знатного горожанина Гая Юлия Полибия,
Своеобразной формой политической рекламы в Древнем Риме были миллиарии – римские милевые камни. Кай Гракх во II в. до н. э. ставил их на всех проведенных им дорогах на основании тщательного измерения в восьми стадиях один от другого. В Риме Августом был построен золотой миллиарий, или колонна, означавшая начало всех ведших из Рима дорог. Многие из них сохранились и весьма важны для древней географии, истории и хронологии. Высеченные на них надписи сообщают об отдаленности от конечных пунктов, о том, откуда и куда ведет дорога и кто поставил миллиарий. Но главное – на них высекались хвалебные оды императору, что позволяет их рассматривать как протоформу политической рекламы.
В Древнем Риме появилась и протогазета. По приказу Гая Юлия Цезаря в людных местах были выставлены специальные щиты. Они были обработаны гипсом, и с помощью угля на них писали политические новости – решения Сената и т. п., а затем и светские новости.
Наконец, еще одним рекламным изобретением Античности стали граффити – нацарапанные или выполненные краской тексты на стенах зданий. В Древнем Риме информацию об услугах и товарах размещали в специальных квадратах, начерченных на выбеленных известкой стенах. Кстати, именно в случае с древнеримскими объявлениями на стенах впервые появился своеобразный закон об ограничении рекламы. Дело в том, что многим жителям не нравилось, что рекламные объявления портили внешний вид их домов, поэтому власти распорядились повсюду разместить объявления, в которых указывалось, что «писать тут запрещено, иначе не будет везенья в делах».
Общие характерные черты Средневековья оказали существенное влияние на развитие протоформ рекламы. Начиная с X в. ускорение темпов развития общественного развития и усложнение структуры общественной жизни привели к урбанизации, развитию ремесел, появлению цехов и гильдий, других институтов феодального общества.
Глашатайство получило довольно строгую регламентацию, возросла и расширилась сфера его применения. В ведении глашатаев находились сообщения об экономической и политической жизни, важнейших событиях (зрелищах и т. п.), объявления частных лиц. Производители не имели права быть глашатаями. Английские статуты (документы, закрепляющие нормы и правила) 1368 г. требовали: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу» 2 . Глашатайство стало почетным и прибыльным делом. Весьма интересную роль в становлении устной проторекламы сыграли герольды. Во многом их функции совпадали с функциями городских глашатаев, но их деятельность была направлена на рыцарей-феодалов и их окружение. В их обязанности входили объявления рекламного характера: оповещение о времени и месте проведения турниров, приглашении гостей, подтверждение прав участников, степеней благородства и древности их рода, имущественной состоятельности и обеспечение всех ритуалов. Глашатаи и герольды – исторически сложившиеся в процессе разделения труда профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те, и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.
2
Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. URL:of_advert/ book33_29.htm (дата обращения: 28.07.2014).
Значительным явлением Средневековья были ярмарки. Само слово «ярмарка» имеет немецкое происхождение и буквально означает «ежегодные торги». Они возникали поначалу в окрестностях крупных монастырей, к примеру, ярмарка монастыря Сен-Дени (Франция), возникшая в VII в., а затем в городских центрах. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках провинции Шампань, затем – в немецких городах Кёльне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. – в Гамбурге 3 . Ярмарки стали местом развития ярмарочного фольклора, который вместе с творчеством зазывал городских торговых заведений и бродячих ремесленников (вроде точильщиков инструмента) сложился в комплекс устной средневековой рекламы.
3
См.: Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы.
С формированием цехов и гильдий появилась корпоративная ответственность за качество товаров. И, как следствие этой ответственности, возникли отличительные цеховые символы – знамя, герб, клеймо. В качестве таких символов использовались лики святых (например, покровителем венецианских купцов был св. Марк), геральдические знаки (щит и крест у каменщиков), орудия труда, использовавшиеся в той или иной профессии (наковальня и молот), сами изделия (крендель у булочников). Зарождается единый фирменный стиль. Кроме того, использование цеховой символики означало и попытку контроля количества выпускаемой продукции как всей корпорацией, так и ее участниками. Тогда же впервые возникла проблема подлинности символики на уже произведенных изделиях, а следовательно, качества и авторства изделий.
Получило развитие еще одно направление изобразительной проторекламы – вывески. Первоначально они представляли собой изображение какого-либо животного, инструмента или изделия. Однако вскоре к изображению добавился и текст рекламного характера, например, кабанью голову сопровождала надпись: Здесь лучшие свиньи, и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда 4 . Вывески стали сочетать элементы прикладного искусства и живописи, увеличивались их размеры и количество, в результате повсеместно были приняты законы, регламентировавшие места расположения и внешний вид вывесок, за их использование стали взимать налоги.
4
Там же.
К середине XV в. имевшиеся на тот момент формы устной и изобразительной коммуникации уже не удовлетворяли возросшие потребности государственного аппарата, купеческих и цеховых объединений в оперативной и достоверной информации. Изобретение дворянина из Майнца Иоганна Гуттенберга пришлось как нельзя кстати. Его печатный станок со сменным шрифтом произвел переворот в тиражировании информации, в том числе дал существенный толчок развитию рекламного дела. Типографское дело стремительно распространялось по территории Европы. До начала следующего века типографии появились в Страсбурге, Нюрнберге, Париже и других городах, к 1500 г. их было не менее 200.
С печатным станком связано появление новых рекламных жанров.
Одним из первых появился печатный летучий листок, содержавший рекламу как коммерческого, так и политического характера. Вслед за ним появились печатные объявления. Известно, что подобные объявления о своих изданиях сделал типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге в 1466 г. 5 Известно также и печатное объявление о продаже молитвенника, сделанное в 1472 г. английским первопечатником Уильямом Кэкстоном. С 1487 г. напечатанные им книги украшались его типографской маркой – этот факт свидетельствует о создании печатного товарного знака. Дальнейший рост объема печатной продукции привел к созданию печатных каталогов, проспектов и прайс-листов. Типографы стали рассылать каталоги возможным потребителям. Этот вид рекламной деятельности можно считать протоформой современного директ-мейла.
5
Там же.
По достоинству возможности типографии были оценены владельцами гостиниц, морских судов, организаторами различных зрелищных мероприятий. Печатный текст о видах услуг и ценах на них, соединенный с рисунком, наклеенный на стену у входа в таверну или в постоялый двор, оказался весьма недорогим и действенным средством. Появилась рекламная афиша. С помощью рекламного плаката рекламировались не только услуги, но и товары. Известность получил плакат 1482 г., рекламировавший учебник математики Евклида. Распространение этого жанра было стремительным, и его приходилось законодательно регулировать. Примером ограничения места расклейки рекламных афиш может служить английский королевский указ от 1563 г.: «Они (актеры) должны повесить play-bills (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии» 6 . Еще одним рекламным изобретением, вызванным появлением плакатов, стала афишная тумба (1688 г.).
6
Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы.