Реклама. Управленческий аспект
Шрифт:
Интересным свидетельством этого является лубок-афиша, извещающий о прибытии английских комедиантов. Есть все основания предполагать, что он функционировал не только в своем прямом назначении рекламного объявления, но и в роли народной картинки, подразумевавшей озвучивание. Характерные фрагменты этой афиши гласят: Смилостивым позволением здешних высоких Командующих Будет сюды прибывшаи Аглинская Компания. <…> Во-первых, начинает младая женская персона Больше как здвадцетью позитурами, якоже здесь показаны, чего никогда во всем свете подобнаго небывало, потом шутливая толстая мужеская персона такия диковинный скоки, Которыя против натуры являются быти делает; А после паки женская персона танец здесятыо обнаженными шпагами… первая фигура вверху показывает напринципала, Которой наскрыпке играет и купно танцует так дивно и штучно что всяк удоволствован быть имеет… 17
17
Лотман
Как видно, ярмарочная реклама носила синтетический характер, объединяя одновременно несколько различных направлений устного, изобразительного, театрального творчества. Ю. М. Лотман, анализируя народное изобразительное творчество, подчеркивал, что «…соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей» 18 .
Подчеркивая значимость изобразительных традиций, особо выделим русское лубочное искусство. Сначала эти картинки называли «фряжскими» (поскольку их прообразы попали в Россию из Италии), затем «потешными листами», и очень долго – «простовиками» и «простонародными картинками». С XIX в. их стали называть лубками. Главным свойством лубка была массовость, достигаемая с помощью типографской печати. Они представляли собой оттиск с гравированной на дереве картинки, сопровождаемой кратким пояснительным текстом. Их можно было встретить как в царских палатах и в монастырях, так и в холопьей избе, на постоялом дворе. Есть свидетельства, что у патриарха Никона их было 270 штук. А у царевича Петра их насчитывалось около 100, и «дядька Никита Моисеев сын Зотов» учил по ним будущего императора грамоте 19 . Говоря современным языком, главной целевой аудиторией лубочных картинок были малограмотные или неграмотные люди, а потому они отличались простотой и доступностью образов. Изображения сначала раскрашивались от руки в 8–10 красок, а по мере развития типографского дела – посредством цветной печати. Текст отличался образностью, подчас простонародной грубостью, был максимально приближен к разговорному языку. Множество подписей было выполнено в стихотворной форме. Тематика лубков была крайне многообразной. «Здесь найдете олицетворенными догмат, молитву, гетью (легенду), нравоучение, притчу, сказку, пословицу, песню, словом, все, что пришлось по духу, нраву и вкусу нашего простолюдина, что усвоилось его понятию, что составляет предмет ведения, назидания, обличения, утешения и любопытства миллионов», – писал один из первых исследователей лубка И. М. Снегирев 20 . Массовость, доступность и понятность лубка для большинства населения России сделали его мощным рекламным средством, сохранившем свою актуальность вплоть до 30-х гг. XX в. Как пример приведем рекламу табака петровского времени. На лубке изображена компания из восьми мужчин, которые нюхают табак, под картинкой – подпись: Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет. Или первые образцы социальной рекламы – серия лубков, выпущенных Екатериной II и призывавших прививать оспу: Споры и покоры рябых и похвальбы спасших себя послушанием от безобразия оспы и посвященных борьбе с пьянством: «Аптека целительная с похмелья» / Сия аптека содержит в себе зелья, которые лечат с похмелья, / Токмо водка в ней, вино, мед, пиво / Да надлежит оные разумно употреблять, / Чтоб и последнего разума не потерять; / А именно по три раза в сутки, / Безо всякой смутки… 21
18
Лотман Ю. М. Указ. соч.
19
Харитошкин В. В. История комиксов. URL:(дата обращения: 27.07.2014).
20
Цит. по: Тараканова О. Л. и др. Антикварная книга. URL:(дата обращения: 01.06.2014).
21
Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы.
Как и на Западе, в России нашли свое место и получили своеобразное развитие различные направления наружной рекламы. Так, вывески, в отличие от западных, были эмоционально насыщенны, для русского торговца недостаточно было обозначить объект рекламирования. Он высказывал к нему особенное отношение: если европейская вывеска только обозначала: Beer, то наша гласила: Эко пиво!
Русская реклама в периодике также имеет свои национальные особенности. Самой ранней протоформой русской газеты считается рукописное дипломатическое издание «Куранты», или «Вестовые письма», появившееся в 1600 г., регулярно выпускавшееся с 1621 по 1701 г. и предназначавшееся для царя и ограниченного круга чиновников Посольского приказа. Его задачей было информировать о внешнеполитических и военных событиях, придворной жизни, торговле и чрезвычайных происшествиях.
Первой печатной газетой стали появившиеся по указу Петра I «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Первые печатные номера «Ведомостей», вышедшие в свет 16–17 декабря 1702 г., не сохранились. Первый же сохранившийся номер печатных «Ведомостей» датируется 2 января 1703 г. До 1711 г. они печатались церковно-славянским шрифтом, выходили по мере накопления материала различным тиражом (от нескольких десятков до четырех тысяч экземпляров) в зависимости от важности публикуемых сведений. С 1711 г. до момента закрытия (1727 г.) «Ведомости» печатались уже гражданским шрифтом, что расширило их аудиторию. Регулярной рекламы в этом издании еще не было, изредка появлялись отдельные рекламные сообщения, необходимые правительству.
Первая публикация, в которой явно читается рекламное обращение, была опубликована в № 37 «Ведомостей» 1703 г.: В ноябре месяце пришел в Санктпетербурх корабль голландский с товары, с питьями, и с солью, на котором был шипер и несколько матросов, и тот корабль по повелению господина губернатора принят по обыкновению и за приход подарено вышепомянутому шиперу за столом в дому его губернаторском пять сот золотых, а матросам кои с ним были по триста ефимков коемждо, и при том сказано ему в обнадеживание других, естьли потом другой корабль туда придет, и тому, кто на том корабле, дано будет триста золотых такожде естьли и третий корабль придет, дано будет сто пятьдесят золотых, и с тем тот вышепомянутый корабль из Санктпетербурха испущен в надлежащий ему путь со удовлетвованием, а товары все которые на том корабле были, куплены повольною ценою 22 .
22
Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы.
Аналогичное значение имела и публикация реестра «…книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число иуня нынешняго 1710-го году» 23 .
В полной мере периодическим изданием можно считать «СанктПетербургские ведомости», которые издавались Академией наук с 1728 г. Эта газета выходила на регулярной основе: в первый год издания – один, а затем – два раза в неделю. Среди рекламной информации одно из ведущих мест отводилось спискам издаваемых академией книг. В дальнейшем одновременно с правительственной рекламной информацией начинается практика частных коммерческих объявлений. Именно в таких объявлениях ее редакция нашла способ получать дополнительную прибыль. Вот пример рекламных объявлений, напечатанных в № 13 за 1770 г.: Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой;
23
Ведомости времени Петра Великого. М., 1906. Вып. 2. С. 59.
Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семёновском полку в офицерской линии 24 .
Первоначально издание не имело деления на рубрики, заголовки в лучшем случае имели вид «Из Москвы…», отсутствовали абзацы и другие характерные атрибуты. Реклама стала размещаться на постоянном месте – в конце последней страницы. Постепенно сформировался и набор оформительских средств, с помощью которого реклама отделялась от прочих материалов. Появились типичные рекламные клише. Так, объявления, как правило, начинались словами: «Через сие чинится известно…», «Через сие объявляется…». Подобные штампы, как и средства оформления, без изменений дошли до конца XVIII столетия.
24
Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. URL:33_71.htm (дата обращения: 27.07.2014).
Вторым значимым шагом в развитии газетной рекламы стало появление в Московском университете в 1756 г. «Московских ведомостей». Они сильно напоминали петербургское издание, но имели ряд новшеств. Для рекламных сообщений были организованы специальные отделы, среди которых главное место занимали три: сведения об изданиях университетской типографии, официальные («казенные») сообщения и объявления коммерческого характера. Последние объединяли объявления как частных лиц, так и купеческих, ремесленных и прочих объединений.
Вторая половина XVIII в. была отмечена появлением специализированных журналов, таких как «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786) и ряд других. Их роль в развитии рекламного дела была заметна в основном в связи с рекламой культурных и социальных событий и явлений. Практически вся политическая, коммерческая, промышленная, биржевая и т. п. реклама вплоть до отмены крепостного права и реформ 1861–1864 гг. контролировалась государством и размещалась в Санкт-Петербургских, Московских, а с 1838 г. – и в губернских ведомостях 25 .
25
Губернские ведомости – официальные периодические издания, издаваемые по высочайшему повелению 1838 г. в губернских городах. Состоят из официального отдела – распоряжений и приказов местных властей – и неофициального, предназначенного по преимуществу для трудов по местной истории, географии, этнографии и статистике. В 1838 г. стало выходить 38 еженедельных «Губернских ведомостей» и две ежедневных (пензенские и харьковские) // Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона. URL:brokgauz_efron/33083/ (дата обращения: 23.07.2014).
Период XIX – начала XX в. отмечен своими особенностями в развитии российской рекламы. Большой популярностью продолжал пользоваться лубок. За этот период была усовершенствована техника его изготовления, в частности, с 1860-х гг. для изготовления лубков стала применяться техника литографии. Претерпела изменения и их содержательная часть. Так, заметный след в тематике лубка оставили события Отечественной войны 1812 г., а после выступления декабристов 1825 г. и ужесточения цензуры лубок в основном стал носителем социальной рекламы – религиозной, нравственно-просветительской, воспитательной. Интересно, что коммерческая реклама практически не использовала этот весьма популярный в народе жанр. В начале XX в. лубок уходит с исторической сцены, но его влияние долго сохранялось в других жанрах, в частности, многоцветного плаката.