Рекламная деятельность газет и журналов
Шрифт:
Зачастую с помощью подобных игр удается привлечь к сотрудничеству рекламодателей, которые ранее не хотели воспользоваться обычными рекламными услугами издательского дома.
В зависимости от рынка, технической базы, количества и квалификации персонала каждая конкретная рекламная служба издательского дома оказывает свой набор услуг. Как правило, в него обязательно входят самые востребованные и самые доходные услуги – модульная, рубричная и вкладываемая реклама, изготовление рекламы. Остальные услуги помогают извлечь дополнительный доход за счет привлечения к сотрудничеству с изданиями новых рекламодателей,
Так, например, в одной из достаточно типичных региональных американских газет доход от рекламы распределяется следующим образом:
около 60% – публикация рекламы собственно на полосах издания (модульная и рубричная),
около 5% – публикация рекламы на полосах приложений,
около 20% – распространение рекламных материалов, вкладываемых в издание для подписчиков,
около 5% – изготовление рекламных материалов рекламодателя на базе издания,
около 10% – другие услуги.
Цена рекламы
Конечная стоимость рекламы зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и т.д. Так, например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория, и тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д.
В общем же все факторы можно свести к двум основным: к издательской политике и к рыночному влиянию.
Издатель, занимаясь коммерческой деятельностью, закладывает в стоимость рекламы:
1. Издержки по выпуску издания. Все издержки полностью или часть их, компенсируя оставшуюся часть другими доходами (например, продажей издания по подписке и в розницу, дотациями, спонсорской помощью). В издержки входят не только технические или административные расходы, но также и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений.
2. Прибыль, которая должна быть получена.
Например, себестоимость выпуска одной полосы газеты «День» во всем тираже составляет 1 000 рублей. Продажа этой полосы (в составе всей газеты) в розницу и по подписке приносит 500 рублей. Значит, для того, чтобы окупать газету, издателю нужно получать минимум 500 рублей на полосу от другого источника дохода – от рекламы.
Если же издатель хочет получать прибыль, то доход от рекламы должен быть более 500 рублей. Так, если закладываемая прибыль, например, составляет 40%, то доход от рекламы на одну полосу должен быть 900 рублей. Если в газете всего 16 полос, то необходимый общий доход от рекламы – 14 400 рублей (900 x 16). Если под рекламу отводится 25% всей газетной площади (4 полосы), то стоимость одной полосы составит – 3 600 рублей (14 400 : 4).
Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле.
Сравнивая стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за
1
Обычно сравнивают объявления одного формата. То есть, полосу А:2 с полосой формата А:2. Соответственно и объявление 1/16 формата А:2 в одной газете с объявлением 1/16 формата А:2 в другой газете. Вместе с тем считается, что полоса в газете меньшего формата будет обладать той же самой относительной ценностью, что и полоса в газете большего формата.
Для того, чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.
Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:
«А» – 10 000 рублей,
«Б» – 12 000 рублей.
Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:
«А» – 25 000 экземпляров,
«Б» – 17 000 экземпляров.
Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:
«А» – 0,4 рубля (10 000 : 25 000),
«Б» – 0,7 рубля (12 000 : 17 000).
Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дороже, чем в «А».
В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.
Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT– cost per thousand). Для того, чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.
Например, стоимость полосы рекламы в газетах:
«А» – 20 000 рублей,
«Б» – 30 000 рублей.
Тиражи:
«А» – 400 000 экземпляров,
«Б» – 620 000 экземпляров.
«СРТ» (стоимость за тысячу):
«А» – 50 рублей (20 000 : 400 000 х 1 000),
«Б» – 48,4 рубля (30 000 : 620 000 х 1 000).
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).
Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.
Например, стоимость одной строки в газетах:
«А» – 2 рубля,
«Б» – 3 рубля,
Тираж:
«А» – 600 000 экземпляров,
«Б» – 780 000 экземпляров,
«Миллайн»:
«А» – 3,3 рубля (2 : 600 000 х 1 000 000),
«Б» – 3,8 рубля (3 : 780 000 х 1 000 000).
Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.
В современной России стоимость рекламы в прессе пока продолжает активно формироваться. Это видно на примере многих изданий. В конце 80-х годов 20-го века цена на рекламу в связи с небольшой платежеспособностью молодых рыночных предприятий была невысокой. Но весьма незначительными были и издержки газет и журналов. В результате прибыльность рекламы была необычайно высока.