Религия Денег или Лекарство от Рыночной Экономики
Шрифт:
Давайте проведём обратный инжиниринг этой рекламы — разберём это фиктивное отражение на части и посмотрим, как оно было создано.
1) Выберите и мысленно отделите от рекламы объект, товар, вводимый в ваше сознание. Например, тюбик крема, майку или автомобиль. Вводимым объектом может быть не только конкретный товар, но и логотип или товарный знак фирмы или брэнда [416] .
2) Выберите и мысленно отделите изображение, от которого вводится товар в ваше сознание. Скорее всего, это будет
[416] Одна фирма может владеть множеством брэндов. Например, чай Липтон и средство для мытья посуды Санлайт принадлежат одному владельцу. Но он не хочет, чтобы чай ассоциировался с мылом.
3) Мысленно полностью отделите от рекламы текст, сопровождающий её, включая слоган (лозунг).
Разобрав рекламу на три части — товар, изображение-ключ, текст — давайте поработаем со связями между этими частями.
Посмотрите, есть ли какая-либо связь между товаром и изображением, от которого вводится этот товар? Можно ли под этот товар положить другое изображение? Можно ли с этим изображением связать другой товар?
В 99 процентах случаев связь была получена простым наложением. На манекенщицу можно надеть любую другую одежду или намазать на неё любую другую косметику. Автомобиль можно поставить в любом другом месте и, наоборот, в это живописное место можно поставить любой другой автомобиль. Представьте манекенщицу в другой одежде, а автомобиль в другом месте.
Можно ли текст рекламы (заменив в нём упоминания конкретного брэнда), приклеить к рекламе конкурента или к рекламе других продуктов?
Помните, что путь товару в ваше сознание открывает именно манекенщица или вид природы. Представьте вид природы — без автомобиля, манекенщицу без банки шампуня.
Представьте косметику без манекенщицы (и без упаковки), автомобиль — без красивого места (и без блестящего корпуса), сухой суп — как порошок, без изображения курицы.
Теперь давайте немного поиздеваемся над рекламой.
Вместо автомобиля представьте ишака, верблюда или прогулку пешком. Вместо модной одежды — солдатскую форму или робу заключённого. Вместо косметики украсьте манекенщицу углём, зубной пастой или мелом. Вместо сухого супа представьте горчицу.
Вместо манекенщицы представьте стерву-ведьму. Вместо живописного вида автомобиля на берегу океана — воду, загаженную нефтяными пятнами и мёртвых птиц. Вместо довольного кушателя Макдональдса — ожиревшего придурка, корчащегося от язвы желудка.
Подбирайте анти-изображение так, чтобы оно лучше отражало настоящие причинно-следственные связи, возникающие в реальной жизни.
Придумайте свои издевательские комментарии к исходной и к модифицированной картинкам.
Подумайте, к какой ситуации исходный текст рекламы выглядел бы комично, или как изменить изображение рекламы, чтобы текст к ней начал выглядеть комично.
И, наконец, в рекламе обратите внимание на признаки того, что изначальное изображение было
Посмотрите на ретушь, на изменение масштаба отдельных объектов, на искусственное освещение, на достроенные компьютером или дорисованные элементы.
Пример восстановления причинно-следственных связей
Восстановим реальные причинно-следственные связи в рекламе сигарет. Возьмём широко рекламируемую в СНГ пачку сигарет Лаки-Страйк.
Лаки-Страйк -
это настоящая Америка
Как мы видим, производится традиционное для религии денег введение в сознание товара через его совмещение с полуголым телом (тело ещё и принадлежит знаменитости).
Как мы знаем, курение отнюдь не способствует здоровью. Восстановим причинно-следственные связи в этой рекламе. Воспользуемся опытом канадского правительства, которое ввело закон, обязывающий на упаковке каждой пачки сигарет не менее половины площади отводить не просто под текст, но под фотографию, показывающую вред курения [417] .
[417] В этом примере взята реальная фотография, которая печатается на сигаретах в Канаде, но у нас она занимает около 35 процентов площади, а не половину. Надпись на английском: «Предупреждение. Сигареты вызывают болезни рта».
Это — настоящая Америка
Обратный инжиниринг телевизионной рекламы
В отличие от печатной рекламы, телевизионная использует комплексное воздействие одновременно на несколько каналов восприятия человека — изображение, звук, движение. Для обратного инжиниринга телерекламы надо разделить рекламу на каждую из этих составляющих.
Если у вас есть видеомагнитофон, запишите на него пару рекламных роликов. Если у вас нет видеомагнитофона, просто включите телевизор. Одна и та же реклама так часто повторяется, что вы сможете её внимательно изучить.
1) Просмотрите рекламу, отключив звук.
2) Просмотрите ту же рекламу со звуком, но закрыв глаза. Сравните свои впечатления.
3) Если на экране есть текст, мысленно игнорируйте его.
4) Просмотрите рекламу в замедленном повторе, по кадрам.
Обратите внимание на склейки между разными эпизодами в рекламе. Обратите внимание на движение камеры. Обратите внимание на появление и исчезновение разных объектов на экране. Обратите внимание на второстепенные объекты. Обратите внимание на выражение лиц разных персонажей в рекламе, особенно второстепенных.
5) Анализируя звук, мысленно отделите музыку и звуковые эффекты от речи диктора.
Для этого один раз прослушайте рекламу, фокусируясь на мелодии и звуках, второй раз — на том, что говорит диктор.
6) Просмотрите рекламу задом — наперёд.
7) Включите звук одной рекламы во время просмотра другой.
Можно смотреть, например, музыкальный клип с неграми и рэпом, без звука, но в это время включить на компьютере или магнитофоне звук русской поп-песни.