Рост бизнеса под увеличительным стеклом

Вигери Патрик

Глава 13

Платформы реализации масштаба

Если ботинки вам как раз, на рост вы не рассчитываете.

Роберт Н. Кунз

 Платформы реализации масштаба позволяют крупным компаниям использовать структурные преимущества размера в рамках всех их бизнес-единиц и на различных рынках.

 Такие традиционные платформы реализации масштаба, как торговые сети и бренды, позволяют усилить эффект масштаба, а также повысить качество и эффективность операционной деятельности.

 Две новые платформы реализации масштаба — механизм поиска новых возможностей органического роста и механизм слияний и поглощений — могут помочь крупным компаниям получить конкурентные преимущества по всем направлениям их деятельности.

Принято

считать, что крупные компании получают конкурентное преимущество благодаря эффекту масштаба, который обычно достигается за счет снижения издержек, а иногда за счет включения в сферу деятельности смежных направлений. Мы считаем, что масштаб также может способствовать повышению уровня детализации, который использует компания. Зачастую руководители не согласны с этим — они утверждают, что повышение уровня детализации лишает компанию преимуществ масштаба. Но в действительности крупные компании могут сохранить эти преимущества и при детализированном режиме работы. Этого можно добиться за счет создания платформ реализации масштаба, позволяющих более мелким подразделениям компании со временем запускать дополнительные двигатели роста.

Детализированная организационная модель обеспечивает основу для реализации предпринимательской энергии массы небольших сообществ внутри компании, при этом сохраняя их ответственность и подотчетность. Такая модель дает возможность использовать возможности рынка, заметные лишь «под увеличительным стеклом». Платформы реализации масштаба помогают крупной компании извлечь преимущество из своего размера и сформировать системные условия, которые позволят всем подразделениям действовать на более высоком уровне детализации.

Новый взгляд на масштаб

Чтобы приспособить архитектуру компании для роста на уровне глубокой детализации, нужно выйти за рамки традиционного понимания масштаба. Речь не только о снижении затрат, хотя и низкая себестоимость тоже может быть важным фактором роста. Иногда при создании платформ реализации масштаба за основу берется наиболее сильный аспект операционной деятельности компании, по которому она опережает конкурентов, — например отлично налаженное управление предложением. Кроме того, такие платформы могут создаваться на базе формализованных и неформальных процессов в компании. Например, можно выстроить специальную систему принятия решений, исходя из сложившегося в компании механизма получения углубленных знаний о рынке. Платформа реализации масштаба способствует достижению высокой эффективности и со временем изменяет состав активов компании. Среди примеров — системы управления отношениями с клиентами (CRM) или системы обеспечения управленческой информации. Если бизнес основан на знаниях, платформа масштаба может быть построена на способности компании накапливать знания, привлекать одаренных сотрудников и обеспечивать их развитие во всех направлениях бизнеса.

Многие компании используют платформы реализации масштаба для повышения операционной эффективности, контроля качества и сокращения затрат: здесь можно вспомнить логистическую цепочку розничной сети Wal-Mart, сеть доставки UPS и систему «бережливого производства» Toyota. В других компаниях, например Procter & Gamble, PepsiCo, Johnson & Johnson и Pfizer, платформы реализации масштаба обеспечивают рост выручки в результате эффективного управления брендами, проведения инноваций и заключения партнерских соглашений.

Некоторые платформы масштаба способствуют как росту выручки, так и увеличению прибыли. К примеру, в последнее время GE сосредоточила внимание на высочайшем качестве коммерческой деятельности своих бизнес-единиц. Эта работа дополнит такие традиционные для компании платформы реализации масштаба, как системы развития персонала и обеспечения эффективности, механизмы поиска новых возможностей органического роста бизнеса и механизмы слияний и поглощений. Стимулом к работе над качеством коммерческой деятельности послужила информация, что только в сегменте бытовых приборов объем продаж по неконтролируемым ценам составляет 5 млрд долл. Глава GE Джефф Иммельт (Jeff Immelt) говорит: «Это была самая поразительная цифра, которую я когда-либо слышал, а ведь мы говорим только о сегменте бытовых приборов! Если экстраполировать эту ситуацию на другие направления нашего бизнеса, то там может оказаться до 50 миллиардов долларов, которые мало кто отслеживает и за которые никто отвечает. Мы бы никогда не допустили ничего подобного, если бы речь шла о затратах» [95] .

95

T. A. Stewart. Growth as a process // Harvard Business Review, июнь 2006, стр. 64.

Конкретные источники преимущества за счет масштаба могут со временем меняться. После того как вы определили направление роста компании по трем горизонтам, подумайте, хватит ли существующих платформ реализации масштаба для выполнения новых задач, и если да, то на какой срок. Вспомните о двигателях роста, которые вы решили использовать на втором и третьем горизонтах, — может быть, для них вам понадобятся абсолютно новые платформы?

Рассмотрим два вида платформ реализации масштаба, которые помогают наиболее эффективно использовать двигатели роста в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Это механизм поиска новых возможностей органического роста (для форсирования двигателя «потенциал собственных активов» компании) и механизм осуществления слияний и поглощений (для обеспечения неорганического роста). Механизмы поиска возможностей органического роста позволяют систематически выявлять и использовать новые возможности на четвертом и пятом уровнях детализации. Механизмы осуществления слияний и поглощений помогают системно подойти к поиску подходящих объектов приобретения и увеличить число сделок.

Строим платформу для поиска возможностей органического роста

Набор детализированных стратегий роста можно создать, изменять и применять только при глубоком понимании потенциальных источников роста. Без такого понимания компания будет плыть по течению и просто копировать чужие стратегии, она не сможет задавать тон на рынке и использовать новые возможности в момент их появления.

Искать возможности можно по-разному, и есть масса ярких историй о счастливых случайностях и внезапных озарениях. Но ключ к созданию платформы реализации масштаба — это построение механизма, помогающего регулярно и систематически делать новые открытия, источниками которых будут сотрудники и процессы организации. Компания может изменить некоторые основные процессы (например, оценку результатов деятельности) так, чтобы они способствовали получению новых глубоких знаний о рынке, или создать параллельные процессы специально для поиска новых возможностей и выработки предложений. Так или иначе, этот механизм должен обеспечивать, чтобы полученные из различных источников знания и идеи направлялись в центр принятия стратегических решений об управлении компанией и ее портфелем активов.

Рассмотрим два этих подхода. Каждый из них — это практический способ поиска возможностей органического роста в масштабах всей компании и на нужном уровне детализации.

Меняем структуру управленческих процессов

Что обычно происходит при оценке результатов работы? Менеджеры подразделений в общих чертах рассказывают о своем направлении деятельности, а глава компании и команда топ-менеджеров стараются вникнуть в суть отчета и понять, что же происходит на самом деле. Но такой диалог редко приводит к желаемым результатам.

Обычно бизнес-единица отвечает за несколько видов продукции, рынков, научно-исследовательских проектов и маркетинговых программ. Даже если руководителю подразделения удается рассказать об основных финансовых показателях и результатах операционной деятельности по каждому направлению, очень вероятно, что есть еще куча кадровых вопросов, которыми главе компании предстоит сразу после этого заняться. При таком количестве важных и срочных дел обсуждение перспектив и рисков всегда ограничивается рассказом менеджера о том, «чего можно ожидать от подразделения в следующем квартале и почему мы можем не оправдать ваших ожиданий». Почти никогда не остается времени на разговор о структуре рынка, факторах роста и рентабельности разных направлений деятельности или о том, как меняется набор этих факторов. А ведь это уникальная возможность вовлечь первое лицо компании в принятие решений о составе портфеля активов и распределении ресурсов именно на том уровне, где закладывается реальный фундамент для роста и формируется рентабельность.