Розничный магазин. Как удвоить продажи
Шрифт:
Всех людей, которые что-то покупают, можно условно разделить на три типа. Эти люди и есть ваши клиенты.
Первый тип клиентов
Клиенты, которые ищут самую низкую цену. Они ходят по всем магазинам, смотрят, где цены ниже, и покупают в самых дешевых магазинах. Это их единственный критерий выбора покупки. Количество таких клиентов во всех магазинах разное, но можно сказать, что их примерно 15–20 % от общего числа ваших клиентов.
Как правило, это неприятные клиенты, на которых вы тратите большую часть своего времени. Они морочат вам голову и создают различные проблемы. Самое лучшее, что вы можете сделать по отношению к таким людям, – это поднять цены, чтобы избавиться от них. Потому что они приносят гораздо больше вреда, чем пользы.
Второй тип клиентов
Профессиональные
Третий тип клиентов: VIP-клиенты
Им нужно решение проблемы немедленно. У них есть деньги, и они готовы заплатить любую сумму за решение своей проблемы. Для них также важны гарантия результата и отличный сервис. Таких клиентов 10–15 %. С ними приятнее всего работать. Это самые прибыльные клиенты.
Почему снижение цен – это плохой вариант увеличения прибыли
Многие руководители думают, что проще всего привлечь больше клиентов, а значит, и увеличить прибыль, пойдя по пути снижения цен. На первый взгляд все кажется логичным: меньше цена – больше клиентов.
Такая модель подходит только для крупных бизнесов. Вся их политика строится на низких ценах, они продают очень большими объемами и за счет этого зарабатывают. По такой схеме действуют крупные гипермаркеты «Ашан», «Пятерочка», «ИКЕА» и многие другие.
Если у вас малый бизнес и небольшие объемы продаж, то этот вариант оказывается проигрышным.
Почему в малом бизнесе не нужно снижать цены
Причина № 1
Давайте рассмотрим конкретный пример обувного магазина
Одна пара обуви в магазине стоит 3000 руб.
Маржа составляет 0,5, т. е. на одной паре обуви хозяин зарабатывает 1500 руб.
В месяц продавали 100 клиентам по 1 паре.
Итого: 3000 × 100 = 300 000 руб. – объем продаж.
300 000 × 0,5 = 150 000 руб. – прибыль.
Руководитель решил снизить цены на 10 %, а это не очень заметная скидка. Для большинства покупателей скидка в 10 % не будет решающим фактором при выборе обуви.
Цена за пару обуви в этом случае становится 2700 руб. При этом прибыль равна уже не 1500 руб., а 1200 руб. Маржа составляет уже 0,44 (44 %).
Чтобы заработать столько же (150 000 руб.), нужно продать уже на 341 000 руб.
341 000 × 0,44 = 150 040 руб.
Посчитаем, скольким клиентам нужно продать, чтобы заработать эти деньги:
341 000/2700 = 127 клиентов.
То есть вам нужно привлечь дополнительно 27 клиентов. А привлечение новых клиентов, как мы уже обсуждали, не самый дешевый способ увеличения прибыли.
Причина № 2
Всегда найдется конкурент, который предложит товар дешевле и будет готов вылететь из бизнеса раньше, чем вы. Тогда ваше снижение цен превращается в гонку, которая ни к чему хорошему не приведет.
Причина № 3
Снижение цены привлекает плохих клиентов, которые ищут, где подешевле. Они будут ждать скидок и просить продать дешево. Они будут надоедать вам и постоянно жаловаться. Это те клиенты, на которых вы тратите свое время и нервы. От таких клиентов нужно вообще избавляться.
Клиенты, которые пришли к вам из-за цены, точно так же и уйдут от вас из-за цены, когда найдут еще более дешевый вариант.
Почему увеличение цены – это хорошо
Вы можете сказать: «Как же я могу поднять цены? От меня тогда уйдут все клиенты!»
На самом деле, как показывает практика, это возражение неоправданно.
Пример из книги Р. Чалдини «Психология влияния»
Хозяйка ювелирного магазина, закупила партию дешевых украшений с бирюзой. Поставила на них цену и выставила на витрину. Через несколько месяцев обнаружилось, что спроса на эти украшения нет. Хозяйка решила, что лучше быстро продать их по дешевке, чтобы вернуть хотя бы часть денег. И оставила записку продавщице: «Цену на бирюзу – вдвое». Когда же она вернулась, все украшения с бирюзой были распроданы. Но, к удивлению хозяйки, выяснилось, что продавщица неправильно поняла записку и не снизила, а подняла цену в два раза. Клиенты смотрели на цену украшений, предполагали, что перед ними некий эксклюзивный товар, и покупали.
В сознании людей высокая цена – это показатель качества.
Существует стереотип, что чем выше цена, тем лучше товар. Хороший, качественный товар не может быть дешевым. Дороже = лучше.
Классический пример этой стратегии представляет торговая марка «Chivas Scotch Whiskey». Объемы продаж этого виски резко возросли после того, как была установлена цена, существенно превышающая цену конкурирующих марок. При этом сам продукт нисколько не изменился.
Научно доказано, что стереотипное поведение у людей преобладает.
Поэтому такой прием нужно обязательно использовать в своем бизнесе.
Вот что пишут посетители нашего сайта по поводу увеличения цены:
«На днях я посидела, подумала и подняла цены на все товары выше 400 руб. (их больше 60 %) на 50 руб. (а на некоторые на 100–150 руб.) – в качестве эксперимента. Количество продаж от этого не изменилось, а выручка увеличилась. Забавно и даже приятно».
«У нас интернет-магазин. Мы добавили дорогую бижутерию месяцев шесть назад. В итоге сейчас есть мысль полностью уйти от дешевой, да и качество тут такое, что человек, покупая этот продукт, лучше понимает, за что он платит. Тоже боялись, что не будут продаваться комплекты в 7000, в 11 000, но нет – уходят. Дмитрий, спасибо за Ваш сайт. Приятно понимать, что ты не один в своем начинании!»
«Сработал Ваш совет – добавить дорогую бижутерию. Уже почти месяц прошел – результат очевиден. Бывает всего несколько продаж в день, но зато это в основном комплекты по 2–3 тыс. руб., и набегает приличная для моего магазинчика сумма (и остается время почитать, поучиться и поработать с интернет-магазином). Дорогую бижутерию берут у меня сейчас чуть ли не лучше дешевой! А усилий, чтобы ее продать, нужно даже меньше – если у человека есть с собой деньги, он без вопросов предпочитает более дорогое украшение (хотя у меня есть аналоги и на 1100 руб. дешевле)».
Что такое цена и как обосновать ее повышение
Цена – это обоснование ценности, которую вы даете своим клиентам.
За счет чего можно увеличить цену и как это обосновать?
Во-первых, вы можете просто поднять ваши цены без всякого улучшения товара или сервиса. И как показывает практика многих бизнесов, это работает.
Также вы можете увеличить цены, обосновав их повышение.
Американский психолог Эллен Лангер ходила по разным местам, где делают ксерокопии, прося о небольшой услуге у людей, стоящих в очереди:
«Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что спешу?» 94 % тех, кого она просила, позволили ей пройти без очереди.
В другом случае психолог сформулировала свою просьбу в такой форме:
«Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?» В этой ситуации только 60 % тех, кого она просила, согласились.
На первый взгляд кажется, что главным различием между двумя приведенными формулировками просьбы была дополнительная информация, представленная словами «потому что я спешу». Но третий эксперимент показал, что это не совсем так. Похоже, что значение имело не все уточнение, а только первое «потому что».
В третьем случае Лангер использовала связку «потому что», а затем, не добавляя ничего нового, просто вновь утверждала очевидное: «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?»
Результатом было то, что вновь почти все (93 %) согласились, хотя никаких реальных объяснений, никакой новой информации не было добавлено.