Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

РRавда. Роман о русском пиаре
Шрифт:

Это самый главный вопрос. И работодатель обязательно рано или поздно задаст его вам, когда в компании возникнут финансовые трудности, а сумма ежемесячных расходов на пиар-деятельность перевалит через шестизначный рубеж.

,

Кем-то удачно замечено, что, даже если вы не тратите денег на формирование своего имиджа, он сформируется стихийно – общество создаст его без вас, самостоятельно.

А уж в этом случае результат может быть непредсказуемым, но, скорее всего, точно не таким, каким вы видели его в своих голубых мечтах. По этой причине компании спешат сами заявить о своих положительных сторонах или затемнить отрицательные, пока в обществе не утвердилось негативное мнение о них.

Если, к примеру, агент солидной страховой компании, отловивший пенсионерку на московской

улице, имеет лицо кавказской национальности, окладистую бороду и белую чалму, скорее всего, разговора не получится – при всей привлекательности предлагаемых им страховых услуг. Зато общеизвестно, что обаятельные молодые люди из серии «Можно к вам обратиться?» на улицах Москвы часто делают себе неплохой капитал на наивных «советских» гражданах – и не потому, что их товар/ услуга действительно кому-то нужны (чаще всего это неаппетитный, но очень полезный восточный травяной чай или суперлекарство от всех мыслимых недугов). Просто вид продавца внушает потребителю доверие. А это уже вопрос имиджа, вопрос пиара.

Имидж может наладить или, наоборот, испортить компании весь бизнес. К примеру, один из известнейших российских олигархов уже много лет успешно реализует свою продукцию на рынках США. Ни его, ни его партнёров за океаном, покупающих его товар, не смущали редкие публикации в американских СМИ о тёмных сторонах происхождения его капитала. Когда же он решил самолично отправиться в Штаты, чтобы заключить несколько новых контрактов, американское посольство не выдало ему визу – его образ в Госдепартаменте благодаря десяткам публикаций прочно связан с русским криминалом. Продукцию его компании американцы покупали с лёгкостью и всегда, но ни на одну конференцию или встречу с деловыми партнёрами в Америку он попасть так и не смог. На получение визы было потрачено больше трёх миллионов долларов – от оплаты дорогостоящих лоббистов в Вашингтоне до разовых платежей различным проходимцам-посредникам в России. Но его имидж был слишком плохим, и ничего не получилось.

Отсюда понятно, что объём продаж и уровень прибыли косвенно связаны с образом компании, с тем, как её воспринимает покупатель. Но напрямую оценить эффективность пиара можно лишь в редких случаях – в результате разовых акций, к примеру. Известен случай, когда одно из зарубежных представительств концерна «Кока-Кола» отказалось финансировать фонд борьбы со СПИДом, мотивируя это тем, что компании нужны только перспективные клиенты. Скандала, может быть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не прознала компания «Пепси Ко», которая, во-первых, сразу же внесла солидный взнос в фонд, а во-вторых, раструбила о неподобающем поведении конкурентов в газетах. Можно себе представить, каков был масштаб вброса информации, если даже в России я читал в СМИ фразы типа «Нам не нужны умирающие клиенты», якобы исходившие от анонимных менеджеров «Кока-Колы». Эта история существенно повлияла на объёмы продаж обеих компаний – понятно, в какую сторону.

Аналогичный эффект оказывают приемы коммуникаций в политической сфере, где они стали главным орудием политических кампаний. Можно привести бесчисленные примеры удачных политических пиар-акций в России последних полутора десятилетий, которые стоили политической карьеры не одному деятелю или объединению.

Многообразие и специфика этих приёмов позволили выделить их в отдельное понятие «политтехнологии», которые часто незаслуженно связываются с «чёрным» пиаром. Вообще, понятия «белого» и «чёрного» пиара вошли в нашу жизнь прежде всего с подачи общественно-политической прессы, в основном в приложении к политическим или выборным проектам. При этом так и остаётся загадкой, как различить два этих оттенка работы по связям с общественностью – граница слишком размыта. И определение, какой именно пиар будет считаться «чёрным», какой «белым» (иногда выделяют еще и «серый»), каждый специалист находит для себя сам. Разделение это слишком условно, чтобы пользоваться им на профессиональном уровне. Кроме некоего негативного подтекста в самом слове «чёрный», понятие «чёрного пиара» ничего в себе не несёт и нести не может – хотя бы потому, что технологий, используемых для связей с общественностью или политических акций, существует бесконечное множество и разделить их на две группы по цветовому признаку – все равно что попытаться разделить людей на умных и глупых, талантливых и бестолковых.

«Чёрным пиаром» именуют обычно те приёмы, которые направлены на уничтожение репутации конкурента. Общепринятой нормой является то, что рассказы о достижениях собственной компании,

о гениальности её руководства и величии её инвестиционных проектов называют «белыми», в то время как работа на опорочивание доброго имени конкурента, партнера, собственного менеджера или государственного чиновника обычно считается «чёрной». Иными словами: есть критика – значит, пиар «чёрный».

Однако эти же самые приёмы используются и для поднятия собственного имиджа. Весной 2009 года, в период затяжной корпоративной войны между крупным мобильным оператором России и крупнейшей же сетью магазинов мобильных телефонов, новый президент последней выступил с видеообращением к своим сотрудникам, которое немедленно было растиражировано в Интернете и стало хитом месяца. Обращение ни словом не упоминало самих сотрудников, зато в адрес мобильного оператора прозвучало несколько ярких, красочных оскорблений. Оператор, логотип которого представляет собой яйцо, был назван «яйцеупёртым», после чего выступающий вытащил откуда-то из-под стола сковородку и принялся разбивать на неё яйца – одно за другим, с помощью гигантского тесака. «Я яйца вижу каждый день. И вот что я с ними делаю», – приговаривал экзальтированный президент. Имиджу оператора этот видеоролик вряд ли сильно повредил, зато существенно повысил узнаваемость и репутацию нового главы ритейлера в глазах широкой публики.

Иногда даже критика может звучать вполне безобидно и озвучиваться с открытым забралом. А бывает и по-другому – вот пример из недавнего прошлого.

В престижном районе Москвы компания, которую мы условно поименуем «ВОЛГА-Строй», возводит жилой комплекс с поэтичным названием, скажем «Белые якоря». Стоимость рекламной кампании по освещению строительства комплекса исчисляется миллионами долларов, стоимость самого строительства – сотнями миллионов. Работа идет без сучка без задоринки, пока в один прекрасный день в небольшой муниципальной газете, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам жителей отдельного микрорайона, не появляется публикация, где приводятся сенсационные высказывания некоего эксперта по вопросам архитектуры: возводимый жилой дом находится в зоне подтопления, и фундамент его в таких условиях долго не простоит.

Уже на следующий день в редакции газеты было пусто и тихо. Следующего номера читатели так и не дождались – газета исчезла. Не знаю, был ли найден её главный редактор. Не знаю, выяснено ли, кто вообще эту статью написал и кто выступил «экспертом». Также не знаю, какое отношение к этому происшествию имеет строительная компания «Новый русский дом», возводящая по соседству элитный жилой комплекс «Вороньи горы». Скажу одно: если об этой истории стало известно мне, не имеющему никакого отношения к рынку жилья, – значит, диверсия достигла цели. Остаётся только пожелать успехов редактору, эксперту и руководителю этого проекта, которые наверняка сейчас отлично проводят время на Багамских островах.

Сразу скажу – как бы цинично это ни звучало, – что «чёрным» пиаром специалисту заниматься гораздо интереснее. Корпоративная «война», как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами, – это и возможность воплотить в жизнь свои самые фантастические идеи, и недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, существенный размер бюджета. «Белый» же пиар чаще всего сводится к скучной, рутинной работе с надоедливыми журналистами, подготовке банальных интервью («Расскажите о ваших планах…») и пресных комментариев руководства, рассылке пресс-релизов и составлении одностра-ничных медиапланов, а потом и таких же коротких отчётов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства – она менее нервная, не особенно изнуряет и добавляет жизни некоторую системность.

Иногда и с помощью «белого» пиара можно совершить великие дела. В кризисные дни осени 2008 года одно из крупнейших в России промышленных предприятий, стоявшее на грани банкротства, вынуждено было просить заёмных средств у государства. А чтобы чиновники были более сговорчивы, по телевидению была запущена серия репортажей о нестабильной социальной обстановке на заводе. На экране мелькали мрачные лица тысяч людей, в которых читалась решимость лечь на рельсы в случае банкротства предприятия, слёзы их жён и матерей в компании грудных детей, ищущих отцов, а затем проникновенные слова генерального директора о том, что руководство сделает всё возможное, чтобы люди не потеряли работу. Бюджет пиар-кампании, по моим подсчётам, составил 150–200 тысяч долларов, и правительство приняло решение выделить заводу несколько миллиардов долларов на покрытие долгов, которые руководство предприятия бездумно нахватало за предыдущие тучные годы.

Поделиться:
Популярные книги

Треск штанов

Ланцов Михаил Алексеевич
6. Сын Петра
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Треск штанов

Начальник милиции. Книга 3

Дамиров Рафаэль
3. Начальник милиции
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Начальник милиции. Книга 3

Ты нас предал

Безрукова Елена
1. Измены. Кантемировы
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Ты нас предал

Ледяное проклятье

Михайлов Дем Алексеевич
4. Изгой
Фантастика:
фэнтези
9.20
рейтинг книги
Ледяное проклятье

Месть за измену

Кофф Натализа
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Месть за измену

Мужчина не моей мечты

Ардова Алиса
1. Мужчина не моей мечты
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
8.30
рейтинг книги
Мужчина не моей мечты

Его огонь горит для меня. Том 2

Муратова Ульяна
2. Мир Карастели
Фантастика:
юмористическая фантастика
5.40
рейтинг книги
Его огонь горит для меня. Том 2

Возвышение Меркурия. Книга 2

Кронос Александр
2. Меркурий
Фантастика:
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Возвышение Меркурия. Книга 2

Камень. Книга шестая

Минин Станислав
6. Камень
Фантастика:
боевая фантастика
7.64
рейтинг книги
Камень. Книга шестая

Идеальный мир для Лекаря 2

Сапфир Олег
2. Лекарь
Фантастика:
юмористическая фантастика
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 2

Восход. Солнцев. Книга VI

Скабер Артемий
6. Голос Бога
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Восход. Солнцев. Книга VI

Не грози Дубровскому! Том 11

Панарин Антон
11. РОС: Не грози Дубровскому!
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Не грози Дубровскому! Том 11

Мама из другого мира. Делу - время, забавам - час

Рыжая Ехидна
2. Королевский приют имени графа Тадеуса Оберона
Фантастика:
фэнтези
8.83
рейтинг книги
Мама из другого мира. Делу - время, забавам - час

Решала

Иванов Дмитрий
10. Девяностые
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Решала