Рубричная реклама
Шрифт:
Повторы связаны не только с величиной постоянности аудитории, но и с величиной самой аудитории. Лучше давать меньшее количество объявлений в издании с большой аудиторией, чем большее – в издании с маленькой. Ротация читателей в издании с большой аудитории существеннее, значит и рекламу увидит относительно большее количество новых читателей.
В общем же, очевидно, что для обеспечения минимального количества трех контактов, число публикаций должно быть больше трех: четыре, пять, шесть, семь и т.д. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того, чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по крайне мере 5-7 раз. И трехразовый охват в таком случае потребует не менее 15-21 публикаций.
Эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния
При повторении важно не только количество публикаций, но и их интенсивность. Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть, два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями.
Считается, для того, что бы объявление по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, т.к. интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:
– от интереса к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей, и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта.
– от тиража издания. Чем больше тираж, тем чаще следует повторять. Ведь чем больше тираж, тем больше колебания в составе аудитории издания от номера к номеру.
– от продолжительности цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется количество повторений.
– от активности конкурентов. Чем чаще дают рекламу конкуренты, тем чаще приходится давать ее рекламодателю. И для того, чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и чтобы превзойти ее.
– от возраста торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной.
– от выхода на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже упрочились на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, т.к. она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей.
– от сложности рекламного сообщения. Сложное объявление, требующее определенных умственных усилий нужно повторять чаще, чем простое.
– от количества вариантов рекламного сообщения. Чем больше вариантов, тем чаще.
Также, интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов.
В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер. Так, объявления обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Примеры выбора места, размера, времени, количества и интенсивности публикации объявления:
1.
Некто К. решил продать свой дом с помощью объявления в газете. Для рекламы он выбирает (см. предыдущие примеры) газету «Местные новости», имеющие на нужной территории наиболее подходящую аудиторию, самый большой тираж и самую низкую стоимость за тысячу экземпляров.
В этой газете он размещает рекламу на полосе рубричных объявлений «1000 мелочей» в разделе «Недвижимость». Решает, что вся важная информация может разместиться не менее чем на 5-ти строках. Для того, чтобы охватить достаточно большое количество читателей останавливается на 7-ми повторах. Для этого же решает сделать рекламу очень интенсивной – публиковать объявление ударно каждый день, начиная с понедельника. К. знает, что обычно дома в их местности покупают ранней весной, перед началом огородничества. Поэтому решает опубликовать рекламу в средине марта.
Таким образом он определяет для себя публикацию объявления в 5 строк, в разделе
«Недвижимость», на полосе «1000 мелочей» газеты «Местные новости», 7 раз в средине марта.
2.
Компания «Борисов и сыновья» с помощью рубричных объявлений в газете «На все руки» продает обои мелким оптом. Их сообщения размещаются под рубрикой «Все для домашнего ремонта». Необходимая информация умещается в пятнадцать строк.
Хотя обои покупают круглый год, по опыту компании пик продаж приходится на весенние и летние месяцы: май, июнь и июль. В связи с этим «Борисов и сыновья» решают рекламироваться наиболее интенсивно именно в эти месяцы.
Чтобы охватить максимум потенциальных потребителей, компания решает давать рекламу каждый день в течение первой недели месяца. Чтобы напоминать потребителям о своих товарах, давать рекламу по два дня в течение следующих трех недель.
В остальные месяцы компания размещает также «напоминающую» рекламу: один раз в неделю.
Таким образом компания «Борисов и сыновья» определяет для себя публикацию объявления в 15 строк в разделе «Все для домашнего ремонта» «Газеты на все руки», один раз в неделю «обычных» месяцев и по 12 раз в мае, июне и июле. В «горячие» месяцы – каждый день в течение первой недели месяца и по два дня в течение следующих трех недель. Всего 72-е публикации.
После того, как выбрано рекламное средство, определено место, время, количество и интенсивность публикации объявлений, рекламодатель составляет график рекламной кампании, рассчитывается бюджет, готовит рекламное сообщение, которое затем размещается в том или ином издании.
Примеры графиков.
1.
К. решил опубликовать рекламу 7 раз подряд в средине марта очень интенсивно. Соответственно он составляет график своей маленькой рекламной кампании:
1-я публикация – 15-го (понедельник),
2-я – 16-го (вторник),
3-я – 17-го (среда),
4-я – 18-го (четверг),
5-я – 19-го (пятница),
6-я – 20-го (суббота),
7-я – 22-го (понедельник, т.к. в воскресенье эта газета не выходит).
2.
Компания «Борисов и сыновья» решила публиковать объявления в 15 строк в разделе «Все для домашнего ремонта» «Газеты на все руки», один раз в неделю обычных месяцев и по 12 раз в мае, июне и июле. В «горячие» месяцы – каждый день в течение первой недели месяца и по два дня в течение следующих трех недель.
Соответственно выстраивается график:
Август:
1-я публикация – понедельник,
2-я – вторник,
3-я – среда,
4-я – четверг.
Сентябрь:
1-я публикация – пятница,
2-я – суббота,
3-я – понедельник (в воскресенье не выходит),
4-я – вторник.
Октябрь:
1-я публикация – среда,
2-я – четверг,
3-я – пятница,
4-я – суббота.
И т.д.
Май:
Первая неделя:
1-я публикация – понедельник,
2-я – вторник,
3-я – среда,
4-я – четверг,
5-я – пятница,
6-я – суббота.
Вторая неделя:
1-я публикация – понедельник,
2-я – четверг,
Третья неделя:
1-я публикация – вторник,
2-я – пятница,
Четвертая неделя:
1-я публикация – среда,
2-я – суббота.
И т.д.
Рекламодателю также необходимо определиться, сколько денег он потратит на рекламу. Точно рассчитать необходимый рекламный бюджет для не эпизодической, а постоянно действующей компании достаточно сложно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Практически невозможно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т.д.
Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть, изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.
Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.
Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма тратит средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т.д.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д.