Самые богатые люди Земли. Большая двадцатка
Шрифт:
Сначала компания не имела никакого отношения к мебели. Кампрад продавал всякую мелочь – от канцелярских принадлежностей до уцененных чулок. Весь бизнес разместился в старом сарае на территории семейной фермы: здесь был и склад, и офис, и кабинет Ингвара, куда приходили периодически его постоянные покупатели, чтобы обменять товар или сделать заказ. В какой-то момент он выпустил небольшой самодельный каталог своих товаров и начал принимать заказы по почте. Самую большую проблему – доставки – Ингвар решил просто, договорившись с местным молочником, развозившим каждый день молоко по округе.
Чтобы заманить будущих клиентов на свою презентацию, юный предприниматель пообещал каждому, кто придет на открытие
Крутился Ингвар изо всех сил: как только появлялся спрос на какой-то товар, он сразу же стремился предложить такой же по более низкой цене. Это имело успех. Денег от фирмы хватило, чтобы все-таки продолжить учебу. В 1945 году Ингвар окончил Высшую коммерческую школу в Гетеборге.
В конце 1940-х годов Европа начала оправляться от войны. Целые города были разрушены бомбардировками, люди начинали жизнь с нуля, не имея элементарных вещей. Как только налаживался быт, сразу возникал вопрос о покупке мебели. И чуткий Кампрад уловил эту витающую в воздухе всеобщую потребность. В 1947 году Кампрад случайно набрел на столярную мастерскую местного умельца, и ассортимент «IKEA» пополнился стульями, столами, комодами, кушетками и креслами.
Через четыре года «IKEA» окончательно избавилась от своего «лотошного» ассортимента и полностью переключилась на торговлю дешевой мебелью.
В последовавшие за этим 15 лет были созданы все основные принципы «IKEA». В 1951 году «IKEA» выпустила свой первый каталог. Со временем это тривиальное решение стало настоящей находкой на уровне глобальной кампании. Сейчас фирменные каталоги регулярно получают жители многих городов мира, а их общий тираж достигает 120 миллионов экземпляров в год.
Согласно корпоративной легенде, в 1956 году случай подарил «IKEA» великую идею: продавать мебель в разобранном виде. Открытие, которое позволило сэкономить миллиарды долларов на транспортировке и складировании, а также обеспечило Кампраду главное конкурентное преимущество – низкую цену на товар, – было сделано при следующих весьма «драматических» обстоятельствах. Молодой сотрудник компании Гиллис Лундгрен, отчаявшись запихать в машину большой кухонный стол, в конце концов не выдержал и предложил напарнику: «Давай отрежем ему ноги!» Отпиливать ножки, конечно, не стали, но готовый стол аккуратно разобрали, растворив столярный клей и убрав столярные соединения. Укрощенный предмет интерьера снабдили четырьмя болтами-гайками и аккуратно упаковали в плоскую коробку. Показали Ингвару. «Знак Божий!» – воскликнул он. Впредь все товары «IКЕА» стали разбирать на составные части.
Другая версия этой легенды более прозаична. Поскольку основная часть мебели заказывалась покупателями по каталогу и доставлялась заказчику службой доставки компании «IKEA» «в готовом виде», то претензии заказчиков не были редкостью. В процессе транспортировки вместе с другими громоздкими заказами или во время разгрузки могла отломиться ножка, поцарапаться дверца и так далее… И вот однажды, когда Кампрад разбирал рекламацию на очередной поломанный в процессе доставки шкаф, его осенила идея доставлять мебель в разобранном виде.
Сам Кампрад как-то ехидно заметил, что идея сборной мебели могла родиться только на пьяную голову. Нужно сказать, что выпить этот крестьянский сын всегда был не дурак. Бывший российский посол в Швеции Борис Панкин, вспоминая о своих встречах с Кампрадом, рассказывал, как вдали от бдительных женских глаз, заговорщически
Тем не менее Кампрад со всей серьезностью взялся за реализацию своей шальной идеи. Два года с помощью инженеров он был занят разработкой проектов мебели, сборка которой была бы настолько простой, чтобы каждый клиент мог осуществить ее самостоятельно. В итоге в 1956 году «IKEA» впервые разместила заказ на производство мебели своей разработки, которую покупатели собирали сами.
Покупателям идея Кампрада понравилась, и к 1958 году от продажи мебели по каталогу компания Кампрада естественным образом перешла к розничной торговле. Свой первый настоящий магазин Кампрад открыл в 1958 году в шведском городке Эльмхульт с населением всего 8 тысяч человек. (До этого здесь, в здании старой мебельной фабрики, находился демонстрационный зал «IKEA», где были представлены все образцы мебели, продававшейся по каталогам.) Открытие магазина потребовало увеличить штат компании до 100 человек. К моменту открытия магазина Эльмхульт был уже «прикормленным местом»: для того чтобы выбрать и заказать мебель, сюда приезжали покупатели со всей Швеции. Однако Кампрад решил перестраховаться и, чтобы привлечь покупателей, использовал очередной трюк: в магазине начали за бесценок продавать багажники, которые монтировались на крышу автомобиля и были очень удобны для транспортировки сборной мебели. За год работы объемы продаж увеличились в два раза.
Кампрад начал открывать новые магазины в других городах. В 1961 году во время поездки в США Кампрад побывал в одном из становившихся популярными магазинов самообслуживания. Магазин был просто огромный – не сравнить с уютными шведскими лавочками Кампрада – и поражал воображение и своими масштабами, и новым отношением к обслуживанию покупателей. Все это напоминало какую-то увлекательную спортивную игру: покупатели перемещались по огромному залу, как по стадиону, с тележками, сами набирали и складывали товары в тележки, а потом везли покупки к своим автомобилям. Увиденная картина так захватила Ингвара, что он немедленно представил аналогичный собственный мебельный супермаркет. Дизайн будущего магазина Кампрад также позаимствовал у американцев, взяв за основу здание Музея современного искусства Соломона Гуггенхайма в Нью-Йорке. Обе идеи воплотились в 1965 году в магазине «Kungens Kurva», который открылся в Стокгольме.
Успех очередного проекта Кампрада превзошел все ожидания. За день его магазин посещало по 30 000 человек. Несмотря на значительные масштабы торговых площадей, покупатели не помещались в торговом зале, а персонал не успевал выкладывать товар. В создавшейся ситуации нужно было действовать решительно. Кампрад, как всегда, творчески подошел к решению проблемы: он приказал открыть покупателям доступ на склад. Так родилось еще одно открытие, которое является основополагающим принципом работы магазинов «IKEA»: открытый доступ на склад увеличивает торговые площади и избавляет от необходимости перемещать товар со склада.
Кампрад открывал все новые магазины и обеспечивал цены на свою мебель ниже, чем у любого из конкурентов. На одном из совещаний он выдвинул следующий принцип: «Выгоднее продать 600 дешевых стульев, чем 60 дорогих». Такая торговая политика стала причиной бойкота, который объявила Кампраду Шведская ассоциация продавцов мебели, возмущенная низкими ценами на его продукцию. Конкуренты начали самую настоящую войну против Кампрада, развернув в национальных газетах масштабную информационную кампанию против «порочной практики демпинга». По требованию ассоциации поставщики компании «IKEA» повысили цены на свою продукцию. Поставленный в жесткие условия Кампрад вынужден был пойти на удорожание своей мебели.