Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Шрифт:
Жизнь работающего из дома продавца на eBay тоже может быть одинокой. Поэтому раз в год компания проводит грандиозную конвенцию/вечеринку/встречу/фестиваль eBay Live! на 10 ООО человек. Конвенция представляет собой фантастическое сборище крайне энергичных людей, которые страшно рады познакомиться с другими продавцами. Это очень объединяет.
Хотя официальная цель конвенции — научиться продавать эффективнее, истинная ее цель — повысить энтузиазм. Между сессиями участники ходят в дурацких шапках, обмениваются коллекционными значками и танцуют на официальном балу eBay. В один год для них даже выпустили кулинарную книгу сообщества eBay. По возвращении домой из них так и прет энтузиазм от причастности к бренду. Соответственно, и ораторы из них выходят блистательные.
Организуйте что-нибудь простое
Чтобы
Если вы держите магазин, организуйте коктейльную вечеринку, живой концерт или публичные книжные чтения. Неважно, какой будет причина — просто найдите повод пригласить всех. Я много лет путешествовал по стране и устраивал серию ужинов под названием «Пир маркетинговых умников» с целью установления контактов. Так, ничего особенного — я бронировал банкетный зал в китайском ресторане и приглашал всех, кого знал в городе. Ни ораторов, ни работы по секциям. Просто 200 человек и куча отличной еды. Результатом этих незатейливых ужинов стали множество клиентов и масса отличного сарафанного маркетинга.
«Высоко ценимый профессионал» в Microsoft — как повысить энтузиазм ораторов
Программа MVP в Microsoft — классический пример того, как взаимодействовать с ораторами и обеспечивать им фантастическое самоощущение. Ее запустили в 1992 году — задолго до блогов и социальных медиа. И сегодня она стала одной из крупнейших программ сарафанного маркетинга за всю историю. При этом она так проста, что нечто подобное может организовать кто угодно (и при любом бюджете). Сегодня приглашение принять участие в программе — это ежегодная награда, посредством которой компания благодарит 4500 ораторов в 90 странах. Вот рецепт.
Найдите ораторов. Microsoft прочесывает форумы, блоги, сообщества и приглядывается к участникам обычных мероприятий, что увлеченных и авторитетных ораторов. Microsoft ищет людей, которым нравится конкретное ПО и которые к тому же любят помогать другим.
Удивите их. Обладатели звания MVP получают письмо, откуда узнают, что их отобрали. Вместе с письмом приходит памятная коробка с подарком-сюрпризом — обычно таким, который будет хорошо заметен окружающим. Каждый год он разный: к примеру, сумка для ноутбука или настольный письменный прибор. Этот подарок стал легендой и неизменно вызывает нетерпеливое предвкушение и оживленное обсуждение.
Сделайте так, чтобы они чувствовали себя избранными. Сотрудники Microsoft вызываются отправить письмо, в котором говорится о присуждении оратору этой престижной награды, трем адресатам по его выбору. Обычно этими адресатами становятся началъники, председатели приемных комиссий в университетах, использующие письма, чтобы получить продвижение по службе, поступить в вуз или улучшить атмосферу в доме.
Включите их в процессе. В течение всего года MVP имеют доступ к программам еще до официального выхода и получают инсайдерскую информацию. И они могут познакомиться с людьми, которые создают их любимые программы. Microsoft проводит более 500 онлайн-конференций, чатов и веб-трансляций только для MVP — а это больше одного мероприятия в день.
Развлекайте. Ежегодный саммит MVP в Редмонде стал для них паломничеством, которое невозможно не совершить. Microsoft платит за все: участникам надо просто приехать. Получившие звание MVP любят общаться с товарищами и с разработчиками продуктов. Приезжает Билл Гейтс или Стгт Балмер, проводится масса мероприятий.
Для тех, кто не может вырваться на главное событие, весь год идут встречи на местном уровне.
Вот большой секрет: главное — установить связь с уже существующими ораторами и использовать уже разгоревшуюся страсть. Для этого можно сделать очень многое прямо завтра.
6. Темы. О чем пойдет речъ?
Молва всегда начинается с темы для разговора. Если вы не дадите повода, говорить о вас не будут.
Все, что привлекает внимание, годится. Все, что привлекает внимание и вызывает разговоры, — отличная тема. Хорошей темой может быть что угодно: прекрасный бесплатный сувенир, превосходное обслуживание, особый десерт или необычная реклама.
Zappos, интернет-магазин обуви, разрешает возврат покупок в течение 365 дней без ограничений и берет на себя почтовые расходы. Да-да, ботинки могут храниться у вас год, прежде
Не путайте повод с миссией
Тема для сарафанного маркетинга — это не официальный маркетинговый посыл и не формальное обещание бренда. Это простое сообщение, которое высекает искру интереса и запускает обсуждение.
Специалистам по традиционному маркетингу бывает трудно заметить отличные темы, потому что эти темы грубо нарушают все правила маркетинга. Они не планируются заранее, не выдерживаются в корпоративном духе и редко являются официальными. Как правило, обычные люди не готовы повторять корпоративный девиз или обсуждать тщательно разработанный маркетинговый повод. Их цепляет неожиданное.
RedEnvelope — это онлайн-каталог подарков. У них есть милые штуки, но не факт, что они лучше, чем в похожих интернет-каталогах. Вот их девиз: «Задача RedEnvelope — сделать так, чтобы дарить подарки по любому поводу и в любых обстоятельствах было просто и весело». Звучит хорошо, однако повторять его не будут.
Но тема для обсуждения у них просто отпадная: каждый заказ приходит в роскошной, элегантной, сногсшибательной красной коробке с огромным бантом. Получатели подарков из их каталога не могут удержаться от разговоров об упаковке. (О ней говорят больше, чем о подарках.)
Упаковка — безупречная тема для сарафанного маркетинга. О ней хочется говорить, и делать это легко. Получив подарок из каталога, люди обычно забывают его название — помнят только, что это было и кто послал. Коробка RedEnvelope моментально запускает сарафанный маркетинг. Когда такую коробку открывают на вечеринке или дарят будущей маме [17] , вся комната начинает ее обсуждать.
Для каждой компании и для каждого продукта существует по крайней мере одна хорошая тема. Ваша задача — найти ее и донести до людей.
17
Имеется в виду американская традиция baby shower («младенческий дождь»), когда для будущей мамы устраивают вечеринку где ей дарят подарки для малыша.
Если быть совсем уж честными, надо сказать, что иногда тема находится исключительно благодаря удаче. Вы испробуете много вариантов и предложите действительно интересные идеи, но никто не станет об этом говорить. Зато все будут обсуждать что-то совсем другое.
Не усложняйте. Лучшая тема для вашего случая окажется настолько простой и, быть может, дурацкой, что ее будет легко упустить из виду. Хорошие темы для сарафанного маркетинга — это обычно классные, легкие в исполнении идеи, которые убивает бюрократия на очередной корпоративной планерке.
Опустите планку, выйдите за рамки и будьте готовы к тому, что отличную тему для обсуждения может предложить ваш стажер.
Лучшие темы отвечают трем требованиям: они простые, органичные и их легко распространить.
Хорошие темы очень простые
Пусть ваша тема будет простой и милой. Она должна строиться на одной-единственной идее, которую несложно повторить.
Это начали понимать некоторые отели. Сеть Hotel Monaco хочет, чтобы ее считали крутой и веселой. Поэтому в каждом номере стоит аквариум с золотой рыбкой. О таких вещах рассказывают друзьям. В Westin потратили годы, чтобы разработать «Небесную кровать» — такую прекрасную, что на следующее утро о ней хочется поведать всем (каждая вторая гостиничная сеть скопировала этот прием, так что теперь им нужна новая тема).
Quiznos задает жару Subway с идеей вкусных сэндвичей на поджаренном хлебе. Хотя у Subway они были всегда, Quiznos сделали это темой для разговора.
Мои земляки из Висконсина называют себя «сырными головами», потому что очень любят сыр. Как и все уроженцы этого штата, я обожаю скрипучие кусочки молодого чеддера. Проезжая на автомобиле через центральный Висконсин, мы с женой увидели гигантский рекламный щит с надписью «Скрипучие кусочки» и номером съезда с развязки. Сы-ы-ыр!
Еще через двадцать миль мы оказались на сыродельне Carr Valley Cheese в крошечном Ла-Валле, что в Висконсине. И попробовали эти кусочки чеддера. Они оказались свежими и просто великолепными. А как они скрипели!