Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Шрифт:
У кабельных телеканалов редко бывает положительный сарафанный маркетинг.
Когда сарафанный маркетинг работает, хорошие компании получают награду в виде кучи бесплатной рекламы и внимания — и зарабатывают больше денег.
Когда сарафанный маркетинг работает лучше, плохие продукты и плохие компании получают наказание в виде массы негативных отзывов — и теряют клиентов.
Подумайте, что это значит для вас и ваших близких. Теперь у нас есть новая социальная сила, которая вознаграждает компании бесплатным маркетингом,
В первый раз в истории современного бизнеса у нас есть сила во благо, и, кроме того, она приносит дивиденды. Годами чиновники и защитники прав потребителей давили на компании с помощью законодательства и общества, пытаясь заставить их лучше обращаться с людьми. Держу пари, мотив выгоды работает эффективнее.
Вот почему сарафанный маркетинг — такая замечательная вещь. Он доступен любому. Он помогает зарабатывать. Он улучшает продукты и услуги. Он делает бизнес честнее и этичнее.
Он приносит пользу нам всем.
Итак, дело в следующем: о вас говорят, хотите вы этого или нет. Обсуждение уже началось, так что вы вполне можете присоединиться.
Значительная доля этих разговоров происходит в онлайне. Миллионы людей ведут блоги, еще больше — размещают отзывы в Интернете, и все вас гуглят.
Но в офлайне происходит гораздо больше — и так оно было всегда. Собираясь сделать покупку, абсолютно все обсуждают ее с другом или членом семьи. Прежде чем удосужиться посетить магазин или ресторан, мы прислушиваемся к знакомым. И при этом не только просим совета, но и сами рассказываем о любимом и ненавистном.
А что делать с отрицательными отзывами? Что если о вас уже говорят плохие вещи? Значит, слишком поздно — чему быть, того не миновать. Если ваша компания небезупречна, возможно, все уже случилось.
Тогда у вас есть только два варианта: позволить людям говорить дальше, распространяя слухи, и тогда все будет испорчено, или присоединиться к разговору, принять в нем участие и заставить его работать на себя.
Да, это дискомфортно. Когда вы в первый раз ищете в блогах название своего продукта, обычно вас ждет настоящий сюрприз — как будто вы пришли на многолюдную вечеринку, а смех внезапно прекратился, и все уставились на вас.
Но здесь дело обстоит по-другому. Потому что люди ждут, когда вы вступите в разговор. Дверь открыта, все готовы вас выслушать и хотят, чтобы вы высказались. Так что — вперед.
Чем активнее вы проявляете себя в обсуждении, тем динамичнее оно становится и тем больше вертится вокруг вас. Подпитывайте его, предлагайте хорошие штуки, и разговор будет оживленным и доброжелательным. Эта книга как раз и посвящена тому, как научиться участвовать в обсуждении и извлекать максимум из этой отличной возможности.
Как читать эту книгу
Прочтите эту книгу.
Потом опробуйте на практике пару простых советов. Люди начнут говорить о вас буквально через несколько дней.
После этого возьмите идеи посложнее. Еще больше народу заговорит о вас.
А когда будет возможность, подумайте о философской подоплеке сарафанного маркетинга (во второй главе я называю ее «глубокими мыслями»). Это материя посложнее, и она не дает немедленных результатов. Но она важнее.
Когда эти идеи оформятся, все будут говорить о вас и уважать вашу компанию. Вы будете больше нравиться клиентам. И ваша компания будет больше нравиться вам самим. И это очень круто.
В этой книге много интересных случаев, историй и примеров. Все они — правда, но не всегда их можно проверить. Многие дошли до меня по сарафанному радио.
А вот точных данных, чисел и статистики почти не будет. Это намеренный выбор.
Есть много отличных книг и ресурсов, в которых можно найти подробный анализ и точные данные, касающиеся описанных здесь феноменов и тенденций. Кроме того, мощные исследовательские институты генерируют очень полезные данные в огромных количествах.
Однако для целей настоящей книги все это неважно. Смысл в том, чтобы показать вам примеры, которые помогут понять магию сарафанного маркетинга, и истории, которые покажут, как использовать его для своих целей. Конкретика важна не так, как эти уроки.
Главное в этой книге — простые, практичные вещи, которые можно сделать самим. Это не анализ кейса и не учебник. Это рассказ о новом виде маркетинга, который проще, эффективнее и доступнее для бизнесмена, чем традиционный. А числа иногда мешают рассказу.
После выхода первого американского издания со всех сторон мне стали задавать два важных вопроса. Поэтому я добавил раздел, в котором отвечаю на них.
Вот эти вопросы:
— Подходит ли все это для маркетинга b2b? (Даже очень.)
— Как справляться с негативным сарафанным маркетингом? (С улыбкой.)
Кроме того, поскольку это практическое руководство, я добавил рабочие таблицы, которые помогут планировать ваш собственный сарафанный маркетинг. Также я добавил новые случаи из практики и кое-какие истории.
Зайдите на сопроводительный сайт: www.wordofmouthbook. сот. Оттуда можно загрузить рабочие таблицы, которые есть в книге, и кучу других полезных материалов. А еще лучше, посмотрите мой блог «Черт, как же я не подумал!» (Damn, I Wish I'd Thought of That) на www.damniwish.com. Он полон идей, примеров и ресурсов, которые помогут вам совершенствоваться в сарафанном маркетинге. А еще в этом блоге я буду тестировать и демонстрировать многие идеи, которые высказываю здесь.