Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Шрифт:
1. Что такое сарафанный маркетинг?
Вот что такое сарафанный маркетинг.
1. Вы даете людям повод о себе говорить.
2. Вы устраиваете все так, чтобы делать это было как можно легче.
И даже проще: это любые способы, которые можно использовать, чтобы о вас заговорили.
Если вам нравятся сокращения, подумайте вот о чем: сарафанный маркетинг — это маркетинг с2с (consumer-to-consumer — «от потребителя к потребителю»). Вы слышали о маркетинге b2b (business-to-business — «от бизнеса к бизнесу») и b2с (business-to-consumer — «от бизнеса к потребителю»). Сущность сарафанного маркетинга — это беседа обычных
Скорее, это даже b2с2с — «от бизнеса к потребителю, а от этого потребителя — к другому». Ваша задача как специалиста по маркетингу — выдвинуть идею, которая удостоится разговоров. Это традиционный маркетинг. Когда ее повторяет обычный человек, получается сарафанный маркетинг. Все дело во второй передаче (а также в третьей, четвертой и так далее).
Когда наш сын только родился, мы увидели рекламу еженедельного сеанса в местном кинотеатре, на который приглашали приходить с младенцами. Впервые — вопли и какашки прямо в кинотеатре! Отличная идея! Все родители грудных детей знают, что, вероятно, не пойдут в кино вдвоем, пока ребенок не вырастет и не начнет стесняться бывать с ними в обществе.
И что же мы сделали в первую очередь? Мы позвонили каждому второму родителю в нашем многоквартирном доме и взяли их с собой. Само объявление было традиционным маркетингом. А 12 разговоров с другими родителями стали сарафанным маркетингом в лучшем его проявлении.
Сарафанное радио было всегда. Новым стал компонент на букву «М» — то есть маркетинг.
Сарафанное радио просто существует. Работа с ним ради достижения маркетинговой цели — это и есть сарафанный маркетинг. Сарафанный маркетинг — это новый инструмент, который можно применять, контролировать и планировать, как и любую другую форму маркетинга.
Сарафанное радио — беседа между обычными людьми, которая происходит естественным путем. Сарафанный маркетинг — работа, направленная на то, чтобы во время этой беседы говорили о вас.
Суть сарафанного радио — в обычных разговорах потребителей. Сарафанный маркетинг подразумевает вмешательство в разговор и участие в нем, но никогда, никогда не манипулирование, не подделку и не искажение его честной основы любым способом.
Если сарафанное радио существовало всегда, почему же специалисты по маркетингу заговорили о нем именно сейчас? Должна быть какая-то причина.
А изменилось вот что: теперь мы наконец-то можем на него влиять.
Из стихийного сарафанное радио стало контролируемым. Раньше оно просто существовало — теперь мы можем на него воздействовать. Сарафанный маркетинг стал развиваться быстрее любой другой формы маркетинга, потому что теперь у нас есть инструменты и знания, позволяющие с ним работать.
Еще несколько лет назад мы вроде как хотели, чтобы хороший сарафанный маркетинг возникал сам по себе. Устраивали распродажу или глупый рекламный трюк и надеялись, что люди заговорят о них.
Теперь же мы можем работать с людьми, которые хотят о нас рассказывать, и помочь донести их идеи до новой аудитории. Мы можем построить платформу, благодаря которой больше людей услышит, что о нас рассказывают поклонники.
Кроме того, у нас появилась способность отслеживать и измерять, сколько люди говорят о нас. Отчасти благодаря блогам и Интернету мы видим, кто и что о нас говорит. Мы можем слушать эти разговоры и понимать их. И можем выявить, кто говорит и почему. Теперь это уже не загадка.
По семейной легенде, мой дед Джин был первым, кто нанял подростка Элвиса Пресли для публичного выступления. Дед работал в универмаге в Мемфисе и пригласил туда никому не известного паренька — поиграть на гитаре, стоя в кузове грузовика на парковке. Уверен, это стало темой для разговоров, но большой шумихи тогда не вышло.
Сегодня мы бы организовали все немного по-другому. Мы бы объявили о концерте в Интернете. Послали бы сообщение авторам блогов о местной музыкальной жизни. Раздали бы флаеры старшеклассникам и пригласили их на бесплатный концерт. Мы бы вложили приглашения в электронные письма, чтобы их было проще пересылать. И постарались бы нанять группу, у которой большая аудитория на MySpace, чтобы те позвали своих фанатов. Мы бы использовали все эти простые и дешевые способы, чтобы как можно больше людей заговорило о нашем событии.
Ниже я подробно рассмотрю эти инструменты и объясню, как сделать так, чтобы они работали на вас.
Довольно часто сарафанный маркетинг вообще не имеет ничего общего с обычным маркетингом. Вы отлично обслуживаете клиентов, и люди сами хотят рассказать о вас друзьям — вот в чем его суть. А еще его суть — замечательные штуки, которые просто нельзя не показать всем вокруг.
Это органичный сарафанный маркетинг — тот, что рождается естественным путем благодаря положительным качествам вашей компании. Многие эксперты утверждают, что это единственная оправданная форма сарафанного маркетинга. Противоположный процесс называется усиленным сарафанным маркетингом — когда запускается специальная кампания, рассчитанная на то, чтобы заставить людей говорить. Органичный нравится мне гораздо больше, но мы рассмотрим оба.
Потребители вознаграждают отличным сарафанным маркетингом компании, завоевавшие их уважение. Ничто не сравнится с выпуском продукта, настолько интересного, что о нем нельзя не рассказать знакомым. Ничего нет лучше клиентов, которые сами возьмут на себя поддержку любимого ими бизнеса.
TiVo [3] — классический пример. Их знают не благодаря рекламе. Более того, TiVo вряд ли когда-нибудь рекламировался. Но всем известно, что это такое.
Обладатели TiVo — настоящие маньяки. Они не прекращают расхваливать свои TiVo. Они будут гоняться за вами, пока не затащат к себе в гостиную и не проведут демонстрацию. Любовь к продукту превращает их в безумных, страстных агентов сарафанного маркетинга.
3
TiVo — ТВ-приставка со множеством дополнительных функций, таких как запись передачи без рекламы, подбор программ на основе предыдущего выбора пользователя и т. п.
Та же страсть видна в поклонниках кухонных принадлежностей ОХО, кресел Аегоп и обуви Camper. Она видна в фанатах Yankees [4] и в подростках, влюбленных в рок-группы.
Органичный сарафанный маркетинг создается с помощью продуктов, из-за которых клиенты так сильно вас любят, что просто не могут закрыть рот и перестать об этом говорить.
А иногда лучший сарафанный маркетинг — это безупречное обслуживание клиентов. Например, щедрые правила возврата у Nordstrom [5] или тот факт, что Enterprise Rent-A-Саг [6] забирает вас прямо из дома.
4
Профессиональная бейсбольная команда из Нью-Йорка.
5
Nordstrom — сеть универсальных магазинов в США.
6
Enterprise Rent-A-Car — крупнейшая сеть автомобильных прокатов в Северной Америке.