Сервис, который приносит прибыль

Оуэн Ричард

Лори Шульц, старший вице-президент компании Sage Software и главный менеджер подразделения Sage Accpac and Simply Accounting, полностью согласна с этой точкой зрения:

Один раз в квартал мы проводим общее собрание персонала, на котором обсуждаем систему Net Promoter. Сотрудники требуют признания их участия в этой программе, поскольку это стало символом статуса. Можете ли вы назвать мне хоть одну другую организацию, в которой сотрудники стремились бы общаться с детракторами? А для наших команд это стало знаком отличия. Нам как руководителям компании необходимо сделать так, чтобы сотрудники воспринимали эту работу как одно из важнейших направлений.

Связь с финансовыми результатами

«Экономические выгоды, получаемые от промоутеров, очевидны. …Концепция Net Promoter служит мощным инструментом обеспечения сфокусированности корпоративной культуры», –

говорит Ларри Хайетт, вице-президент по розничным продажам и управлению клиентским опытом компании TD Canada Trust (TDCT) [10] . TDCT оценивает финансовую связь между NPS и десятью миллионами клиентов, с которыми она имеет дело, и эта компания не единственная в своем роде. По данным анализа организаций, предоставляющих услуги корпоративным клиентам, успешное внедрение программы Net Promoter позволило им увеличить рост доходов в среднем на 23 процента. Мы получили этот результат, собрав данные об индексе искренней лояльности более чем в десяти компаниях такого типа с 2002 по 2004 год и сравнив их с финансовыми показателями с 2003 по 2005 год. Разница между этими периодами в один год объясняется тем, что между изменением значения NPS и влиянием этого изменения на итоговые показатели деятельности проходит какое-то время. Это исследование показывает, что в случае увеличения NPS то же самое происходит и с доходами, а значит, NPS можно рассматривать как опережающий индикатор роста доходов.

10

Частный бизнес, специализирующийся на банковской деятельности. Прим. ред.

Анализ на уровне отрасли позволяет получить интересные данные, подтверждающие предположение о связи между NPS и ростом доходов, но важно именно то, какая ситуация сложилась в конкретной компании. Следовательно, успех системы Net Promoter объясняется еще и тем, что она демонстрирует связь с финансовыми показателями на уровне отдельных компаний. Вместе с тем экономику системы Net Promoter можно поднять на более высокий уровень. Эффективная программа предусматривает тщательно продуманную сегментацию клиентов, на основании которой в организации разрабатывают стратегию создания промоутеров, исключения детракторов и, возможно, перевода нейтралов в категорию промоутеров. Такая стратегия используется применительно ко всем направлениям бизнеса или отдельным сегментам потребителей, привязывая NPS к рентабельности, росту и другим индикаторам экономической эффективности работы организации, таким, например, как отток клиентов.

Топ-менеджеры стремятся сделать анализ экономической эффективности краеугольным камнем своего бизнеса. СЕО компании Virgin Media [11] Нил Беркетт говорит:

Я всегда верил в основополагающие принципы системы. Сейчас мы занимаемся привязкой Net Promoter непосредственно к такому показателю, как отток клиентов. Мы планируем отразить в своем бюджете прямую связь между повышением индекса искренней лояльности и оттоком клиентов по месяцам и кварталам. Мы включим в сбалансированную систему показателей как NPS, так и ряд других финансовых индикаторов, на которых сказывается отток клиентов, тем самым обеспечив прямую связь между этими показателями.

11

Британская телекоммуникационная компания. Прим. ред.

(В главе 2 представлен подход к созданию такой привязки.)

Итак, мы завершили описание пяти ключевых принципов, делающих систему Net Promoter уникальной. Теперь давайте перейдем к более детальному рассмотрению операционной модели Net Promoter.

Операционная модель системы Net Promoter

Одно дело – определить все привлекательные характеристики успешной системы Net Promoter, и совсем другое – разработать такую программу. Наша цель состоит в том, чтобы предоставить в распоряжение практикующих специалистов операционную модель, которая позволила бы им приступить к реализации программы Net Promoter с большой уверенностью в успехе. В этом разделе приведено краткое описание основных элементов этой операционной модели, которые будут рассматриваться подробнее в остальной части книги.

Сама концепция системы Net Promoter довольно проста, но сделать так, чтобы она работала, не так уж легко. Одна из основных причин провала программы заключается в упрощенном подходе руководства к ее внедрению. Во многих компаниях уверены, что реализация Net Promoter

не вызовет проблем, ведь система проста и понятна, но при этом забывают, что любые инициативы по бизнес-трансформации требуют значительных сил и средств.

Мы не утверждаем, что для реализации программы Net Promoter понадобится приложить больше усилий, чем при проведении любой другой корпоративной инициативы, ориентированной на получение оптимального результата. Тем не менее со стороны многомиллиардной организации было бы слишком оптимистично считать, что можно выделить на тот или иной крупный проект небольшой бюджет и немногочисленный персонал и рассчитывать, что это обеспечит превосходные результаты. Мы не пытаемся удержать вас от создания программы, но хотим убедить вас в том, что не следует делать это при отсутствии подходящей инфраструктуры. Мы уверены, что тщательно разработанная система Net Promoter обеспечит более высокую отдачу на каждый вложенный доллар, чем большинство других инвестиций, делаемых компаниями.

Операционная модель Net Promoter организована в определенном порядке. Она включает ряд самых важных компонентов системы, подробное описание которых представлено в разных главах книги вместе с конкретными примерами успешной реализации программы. Однако, как будет показано в главе 4, развитие программы Net Promoter не всегда протекает линейно. Оно содержит циклические фрагменты, требующие повторных действий, а не непрерывного движения вперед по прямой.

На рисунке 1.3 показаны шесть элементов операционной модели Net Promoter. Первый важный элемент, лежащий в основе программы, – это создание клиентоориентированной корпоративной культуры, или «ДНК» компании. Далее следует тщательно продуманный план – «дорожная карта», обеспечивающая непрерывное развитие системы. Формирование достоверных данных – краеугольный камень индекса искренней лояльности и основа для принятия стратегических бизнес-решений. Для того чтобы повысить значение NPS, необходимо определить основные причины появления промоутеров и детракторов, а также факторы лояльности. Действия и ответственность на всех уровнях организационной системы покажут клиентам, что их мнение имеет значение для компании, и позволят осуществить необходимые операционные и структурные изменения. Все эти элементы системы Net Promoter будут стимулировать процесс инноваций и трансформации в таких областях деятельности компании, как выпуск продукта, вовлечение сотрудников, совершенствование бизнес-процессов, улучшение качества обслуживания клиентов и других. Включение всех шести элементов модели в систему Net Promoter обеспечит успешную реализацию этой программы.

Рис. 1.3. Операционная модель системы Net Promoter

Элемент 1: создание клиентоориентированной «ДНК»

Программу преобразования компании нельзя начинать без создания благоприятных условий для ее реализации. Мы выделили два ключевых фактора, от которых зависит формирование клиентоориентированной «ДНК» системы Net Promoter: поддержка со стороны руководства и согласованность действий на всех уровнях организационной структуры компании.

Поддержка со стороны руководства – залог успеха системы Net Promoter. Как мы увидим в главе 3, без надлежащей поддержки высших руководителей компании успешная реализация программы невозможна. Тем не менее во многих компаниях пытаются внедрять Net Promoter, не заручившись должной поддержкой руководства. По информации сообщества сторонников системы Net Promoter, такие попытки предпринимают более трети компаний. Однако без содействия топ-менеджеров программе может не хватить средств, человеческих ресурсов и фокуса на клиентах для осуществления серьезных перемен. Судя по нашему опыту, в таких случаях система Net Promoter становится всего лишь одним из вариантов классического исследовательского проекта, а полученных результатов оказывается недостаточно, чтобы кардинально изменить ситуацию в организации.

Помимо поддержки руководства нужно также обеспечить согласованность действий в рамках системы Net Promoter на всех уровнях организационной структуры компании. Это относится к таким аспектам деятельности, как система мотивации и компенсаций, корпоративная культура и внутренние коммуникации (эта тема подробнее рассматривается в главе 3). Мы убеждены, что ориентированность на клиента должна лежать в основе деятельности компании и оказывать влияние на все принимаемые в ней решения. Внедрение системы управления программой Net Promoter позволяет создать в организации такую среду, в которой все сотрудники знают свои роли и обязанности, а повышение лояльности клиентов неизменно находится в центре внимания всей компании.