Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

Сорокина Татьяна Сергеевна

• объем продаж;

• количество визитов;

• среднее SKU [15] ;

• количество точек, участников промоакции;

• количество точек с рекламными мероприятиями;

• количество точек со стандартом выкладки;

• количество точек с брендированным торговым оборудованием.

Победители были премированы путевками на отдых за рубежом, более скромные результаты вознаграждались другими дорогостоящими призами: бытовой техникой, подарочными сертификатами. В качестве цели компания ставила развитие лояльности к бренду у торговых представителей дистрибутора и количественные показатели продаж. В результате план реализации новой продукции был перевыполнен, достигнуты целевые значения количественной дистрибуции по России.

15

SKU (от англ. stock-keeping unit) – единица складского учета, фактически то же, что ассортиментная позиция.

Чтобы добиться согласованности действий со следующим после дистрибутора звеном распределения (розница, дилеры и т. д.), производители совместно с дистрибуторами планируют акции по продвижению или самостоятельно осуществляют мероприятия по поддержке продаж. Но общие программы стимулирования сбыта работают не на всех рынках. Пример совместного плана продаж, очень характерного для промышленного рынка, приведен

ниже. Как правило, такая активность дистрибутора подкрепляется системой скидок. В частности, в приведенном примере маркетинговые мероприятия финансируются в соотношении 50 % на 50 % и поощряются 1–1,5 % скидки от дистрибутора. Управленческий документ, регламентирующий финансовую сторону, разрабатывает производитель, а перечень мероприятий, составление годового плана и согласование его с производителем остается за дистрибутором.

Совместный план рекламы и стимулирования сбыта [16]

Цель: поддержать дистрибуторов в стимулировании сбыта.

Сфера действия: документ определяет программу резервного фонда стимулирования сбыта, процедуру подачи заявки и процедуру начисления средств в совместный фонд. Резервный фонд стимулирования сбыта доступен для всех дистрибуторов, чьи объемы продаж достигают ____________ и более в течение календарного года.

Приложения:

1. Календарь планирования программ стимулирования сбыта.

2. Форма заявки.

3. Образец отчетной ведомости резервного фонда стимулирования сбыта.

Инструкции:

1. Программа резервного фонда стимулирования сбыта:

• дистрибутор получает 1,5 % от чистых затрат на закупку оборудования для рекламных целей в течение следующего календарного года;

• с помощью менеджера по продажам дистрибутор составляет годовой бюджет и план мероприятий по стимулированию сбыта;

• дистрибутор заранее получает одобрение каждой промоакции от координатора рекламной кампании;

• резервный фонд стимулирования сбыта совместный:

– дистрибутору возмещается 50 % от расходов на проведение одобренных промоакций в течение календарного года;

– общая сумма заявок не должна превышать накоплений фонда;

– если в промоакциях задействовано несколько поставщиков, дистрибутору возмещается 50 % пропорционально распределенным расходам;

– дистрибутор подает заявку с соответствующей документацией о расходах в течение 30 дней после завершения промоакции;

– заявки на IV календарный квартал должны быть поданы до 31 января следующего года;

– заявки, которые касаются акций прошлого года, поданные после 31 января, рассмотрены не будут.

• средства фонда можно использовать в течение одного календарного года:

– в январе дистрибутор теряет неиспользованную за предыдущий календарный год часть средств;

– дистрибутор не может использовать средства, выделенные на следующий календарный год.

2. Ведомость резервного фонда стимулирования сбыта. Дистрибутор получит ведомость резервного капитала, поквартально отражающую состояние заявок и баланс капитала текущего года.

3. Утвержденные расходы:

• утвержденная реклама в «желтых страницах»;

• почтовая рассылка дилерам или другим типам клиентов в зоне основной ответственности дистрибутора, которая определена договором;

• печатные и POS-материалы;

• мероприятия по стимулированию сбыта;

• специализированные выставки и показы;

• специализированные промоакции;

• посещение завода персоналом дилеров или дистрибуторов;

• расходы на совещания, посвященные продажам и сервисному обслуживанию;

• реклама в местных газетах, отраслевых журналах, на радио и телевидении.

Какие-либо другие виды промоакций и рекламы – с предварительного одобрения координатора рекламной кампании.

16

Эти и другие методические материалы вы можете скачать на сайте «Юнит-Консалтинг» (www.unitcon.ru) в разделе «Статьи и документы/Методические материалы».

Кейс

Программа повышения лояльности розничного звена (совместная с дистрибутором)

Текущая ситуация

Региональный производитель крепких спиртных напитков поставил задачу увеличения лояльности торговых посредников. Основная проблема при работе с дистрибуторами заключалась в том, что их было крайне сложно замотивировать: в течение долгих лет продукция продавалась ими по минимальной цене, и дистрибуторская маржа была крайне мала. Производитель запустил несколько программ, поддерживающих продажи в рознице. Однако выделенные средства не дотягивали до бюджетов конкурентов. В частности, общий бюджет не превышал 5–8 % от объемов продаж, причем на розницу уходило 3 %. Выделенные средства примерно равными долями были распределены на продвижение в Интернете, печатных СМИ и рекламу в точках продаж. В целом, за более чем 20 лет работы компания добилась значительной лояльности конечных потребителей и 98 %-ной представленности в рознице на домашнем рынке. Дистрибуторское звено было представлено 25 партнерами, шесть из которых работали на домашнем рынке.

В последний год компания провела ребрендинг одной из марок, дала ей новое название – «Чистое озеро», подчеркивающее экологичность продукции и отсутствие в ней вредных добавок. Новая марка позиционировалась в высоком ценовом сегменте. В качестве целевой аудитории компания выделила мужчин с достатком выше среднего в возрасте от 25 до 40 лет. Для донесения до конечных потребителей новой идеи была проведена серия публикаций имиджевого и разъяснительного характера в местных СМИ. Выбранная тема очень понравилась потребителям: в первый же год отметился трехкратный рост продаж. Стандартные программы стимулирования сбыта включали снижение цен к праздникам.

Задача

Компания ставила перед собой задачу увеличения лояльности потребителей. В программе стимулирования сбыта на совместной основе были готовы принять участие все шесть дистрибуторов домашнего рынка.

Решение

Познакомившись с общим положением дел в трейд-маркетинге компании, специалисты «Юнит-Консалтинг» отметили, что производитель не сможет достичь увеличения лояльности, так как не определено, какова лояльность в настоящий момент и каковы конкретные цели по увеличению приверженности конечных потребителей. Для определения уровня лояльности необходимо было провести исследование в точках продаж домашнего рынка. По данным экспертов продуктового рынка, целевым показателем лояльности многие компании считают 40 %. Это означает, что из 100 клиентов, однажды попробовавших продукт, вторично его купят 40. С учетом давней и успешной истории компании на домашнем рынке можно было ожидать полуторакратного увеличения лояльности – 60 % потребителей будут совершать повторную покупку после первой пробы.

Следующий важный момент, который требовалось учесть для разработки эффективной программы стимулирования, таков: не все поводы для застолья будут сопровождаться покупкой одной и той же марки. У производителя должно быть достаточное разнообразие в ценовом и тематическом предложении. Поэтому необходимо было разработать под каждый целевой сегмент конечных потребителей свой ассортимент с целевым позиционированием.

В отношении конкретной программы стимулирования сбыта окончательный выбор в пользу того или иного мероприятия можно делать после проведения

исследования на предмет определения текущего уровня лояльности потребителей и сегментирования ассортимента. До прояснения всех необходимых данных нами было рекомендовано три направления развития промопрограмм:

1. Совместные с дистрибутором промомероприятия в канале HoReCa. Интегрированная трейд-маркетинговая акция включала мероприятие для конечных потребителей и компаний канала HoReCa:

акция для конечных потребителей. При сумме счета больше определенного значения клиенту в подарок предлагалась пробная порция напитка. Ожидаемое увеличение объемов продаж в период проведения акции – на 300 %. Последующее увеличение объемов – на 40 %. Тестирование продукции выбрано как наиболее соответствующее задаче повышения лояльности;

акция для компаний строилась по типу конкурса. Премировались те, кто добился максимального объема продаж в период ее проведения.

2. Для расширения приверженности в бизнес-кругах было рекомендовано провести серию событийных мероприятий, таких как дегустация в рамках очередной встречи местного бизнес-клуба с визуальным (фильм) и информационным (участие сомелье) сопровождением.

3. Организация кросс-акций с бутиками и магазинами мужской одежды и аксессуаров высокого ценового сегмента.

Маркетинговые коммуникации

Термин «маркетинговые коммуникации» может показаться замысловатым и даже таинственным, но на самом деле имеет довольно простое значение: это все информационные потоки, которые движутся от поставщика или производителя в дистрибуторский канал и в обратном направлении. И хотя организация маркетинговых коммуникаций – дело не бесплатное, в большинстве случаев невозможно определить финансовую отдачу от той или иной коммуникации. Давайте обсудим самые популярные формы маркетинговых коммуникаций, а именно:

• обучение и консультирование;

• дистрибуторские и дилерские конференции и клубы;

• обратная связь от дистрибуторов (анкетирование и опросы).

Обучение и консультирование

Чтобы торговые представители дистрибутора хорошо продавали продукцию производителя, им необходимо знание товара и владение технологией продаж. Поэтому большинство производителей более или менее регулярно проводит обучение торгового персонала дистрибуторов. Простейшая форма – это тренинги с основной информацией о преимуществах продукции производителя, ее целевом использовании и наиболее важных особенностях, а также с базовыми технологиями продаж. Пример содержания такого тренинга, проведенного для персонала дистрибуторов при запуске новой линейки продукции приводится ниже.

Тренинг с персоналом дистрибуторов при запуске новой линейки продукции

1. Информация о товаре:

• описание продукта (сырье, производство);

• позиционирование продукта на рынке;

• информация об аналогичной продукции конкурентов.

2. Техника продаж:

• презентация продукта;

• работа с возражениями;

• ведение карточек клиента.

Часто существенно повысить качество продаж позволяет система «полевого коучинга», которая предусматривает разработку технологий продаж, передачу их дистрибутору и тестирование применения этих технологий персоналом дистрибутора [17] .

17

Базовые документы, описывающие систему «полевого коучинга», вы можете скачать на сайте «Юнит-Консалтинг» (www.unitcon.ru) в разделе «Статьи и документы/Методические материалы».

Для работы с ключевыми торговыми партнерами многие поставщики нанимают отдельного специалиста, который на постоянной основе обучает и консультирует персонал дистрибутора. Эти функции может выполнять и сотрудник самого дистрибутора – дополнительная материальная мотивация этого сотрудника со стороны производителя будет зависеть от объемов / приростов объемов продаж продукции поставщика. Как правило, появление специалиста по продукции увеличивает объемы продаж минимум на 10 %. Также понятно, что далеко не все дистрибуторы согласятся на выделение специалиста по продукции поставщика, но достижение критической массы продукции в обороте дистрибутора значительно повышает шансы на его согласие. Примерный перечень функций специалиста по продукции, в который, в частности, включается и «полевой коучинг», приводится ниже.

Основные функции специалиста по продукции

1. Маркетинговое планирование. Предоставление годового плана сбыта продукции (включает в себя анализ конкурентов, текущие продажи, финансовые показатели).

2. Освоение рынка:

• распределение дилеров по сегментам рынка на отведенной территории;

• определение круга потенциальных покупателей для прямых продаж;

• мониторинг и поддержка деятельности по организации и стимулированию сбыта.

3. Управление товарными запасами:

• определение (совместно с руководителем отдела закупок дистрибутора) необходимого объема запасов для всего оборудования и комплектующих;

• разработка эффективных систем доставки продукции между филиалами для поддержания необходимого уровня товарных запасов и удобства дилеров;

• поддержание (совместно с отделом закупок) сбалансированного объема товарных запасов на местах.

4. Реклама и промоакции:

• планирование бюджета и передача его на утверждение. Реклама, участие в специализированных выставках и совещаниях, касающихся обслуживания и торговли, деятельность по стимулированию сбыта совместно с региональным менеджером по продажам;

• реализация утвержденных планов относительно рекламы и стимулирования сбыта;

• мониторинг выполнения плана.

5. Обучение:

• организация, стимулирование и координация (совместно с региональным менеджером по продажам) семинаров для дилеров;

• организация, стимулирование и координация (совместно с территориальным менеджером по продажам) семинаров для дилеров по обучению навыкам продаж;

• обучение всего персонала компании-дистрибутора принципам работы по учету гарантий, применению продукта, его характеристикам и преимуществам.

6. Ценовая политика:

• определение ценовой политики, скидок с объема, льгот;

• осуществление ценовой политики;

• мониторинг и корректировка цен по мере необходимости;

• контроль за прибылью.

7. Выявление ключевых клиентов:

• выявление в рамках определенной территории ключевых клиентов с большим объемом закупок;

• разработка специальных программ, направленных на удовлетворение потребностей ключевых клиентов;

• мониторинг и анализ результатов продаж в сравнении с запланированными результатами.

8. Оценка результативности:

• объем продаж по сравнению с прогнозируемым объемом;

• улучшение показателей продаж и увеличение доли рынка;

• уровень валовой прибыли;

• валовая прибыль, получаемая ежегодно, в сравнении со средним показателем ежемесячных товарных запасов;

• валовая прибыль на инвестированный капитал.

Дистрибуторские и дилерские конференции и клубы

Значительное количество компаний проводит ежегодные конференции дистрибуторов – для многих это уже стало устоявшейся практикой. Подобные коммуникации имеют разнообразные формы. В качестве яркого примера успешной деятельности по организации мероприятий приведу форматы работы дистрибутора, занимающегося IT-продукцией (табл. 6).

Обратная связь от дистрибуторов