Система вещей
Шрифт:
Итак, в рекламе нас «отчуждают» и «мистифицируют» не те или иные мотивы, слова, образы – скорее нас покоряет та заботливость, с которой к нам обращаются, что-то показывают, пекутся о нас. Рисмен (цит. соч., с. 254-265) и другие теоретики – критики американского общества – хорошо продемонстрировали, что товар все больше и больше начинает цениться не по своим внутренним достоинствам, а по тому, как через его посредство фирма заботится о быте покупателя, по своему отношению к публике [*] . Так индивид в процессе непрестанного потребления, доставляющего ему и удовлетворение и фрустрацию, и гордость и чувство вины, мало-помалу становится детерминирован обществом как целым. Реклама сообщает вещам нечто такое, без чего «они не были бы сами собой», – особую «теплоту». Это сугубо современное качество, которое уже отмечалось нами как движущий фактор «среды»; и подобно тому как краски бывают не красными и зелеными, а теплыми или холодными, как определяющим показателем личности (в экстравертном обществе – см. Рисмен, с. 217) служит теплота или холодность, – так и вещи бывают теплыми или холодными, то есть равнодушно-враждебными или же естественно откровенными, общительными, одним словом «персонализированными». Они более не предлагаются для того или иного конкретного применения (практика грубо-архаическая) – они навязываются, развертываются парадом, ищут и обступают вас, доказывают вам свое существование избыточным излиянием своих видимостей. Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим – вы «персонализированы». Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок. Человек при этом сталкивается с тем, что он сам себя плохо знает, не существует как полноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх. Если вещь не снимает это чувство вины от незнания, чего ты хочешь и кто ты такой, то она будет сочтена некачественной [*] . Если же вещь меня любит (а любит она меня через рекламу), то я спасен. Таким образом, реклама, как и вообще все «паблик рилейшнз», своей огромной заботливостью облегчает нашу психическую неустойчивость, и в ответ мы интериоризируем эту попечительную инстанцию, эту сверхфирму,
Так, в радиопередачах, спонсируемых той или иной фирмой, непосредственно рекламный призыв играет минимальную роль по сравнению с аффективным соучастием: «Вам дарит это фирма „Суниль“.
Сходным образом жители американских пригородов протестуют не против объективных недостатков муниципальных служб, а против несовершенства службы психологической: власти не принимают всех психологических мер к тому, чтобы они примирились со своим положением (Рисмен, с. 260).
Так же и с выбором (см. главу «Модели и серии»): сама вещь вам продается, зато вся «гамма» вещей как таковая вам «предоставляется».
Для того чтобы этот выбор и реклама «предоставлялись» вам бесплатно, приходится выделять все большие средства на «персонализацию» моделей и на распространение рекламы – больше, чем на фундаментальные технические разработки; то, что вам «дарят» в плане психологическом, возникает за счет технического качества того, что вам продают. Не следует недооценивать этот процесс, который в «развитых» обществах принимает грандиозные масштабы. Но кто знает – быть может, реклама, врачуя психическую неустойчивость и давая воображаемое удовлетворение, тем самым выполняет не менее фундаментальную объективную функцию, чем технический прогресс, удовлетворяющий материальные потребности?
ФЕСТИВАЛЬ ПОКУПАТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТИ
Такая функция инфантильного одаривания, на которой зиждется наша вера в рекламу, наша через нее сопричастность со всем обществом в целом, хорошо иллюстрируется также и игровой ее функцией. Мы чувствительны не только к тому, что в ней без всякой негативности нам даруется безопасность, но и к тому, что в ней с фантастической силой заявляет о себе общество, способное избыточностью образов преодолеть жесткую необходимость потребностей; мы чувствительны к ее зрелищности (опять-таки это самое демократичное из зрелищ), к ее игре и театральности. Реклама постоянно служит вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом. Я могу обладать или не обладать такой способностью, но я ею «дышу». Кроме того, будучи выставлен напоказ, манипулируемый так и сяк, товар эротизируется – не только при открытом использовании сексуальной тематики [*] , но благодаря тому, что покупка, обыкновенное приобретение товара, разыгрывается здесь как сценарий некоего сложного маневра или танца, практический поступок насыщается элементами любовной игры – где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и проституция, все вплоть до иронии. Механизм покупки, уже сам по себе несущий либидинозную нагрузку, подменяется развернутой эротизацией выбора и траты [*] . Итак, в нашем современном обществе, особенно в городах, мы постоянно окружены светом и образами, которые шантажируют нас чувствами престижа и нарциссизма, аффективной привязанности и форсированной соотнесенности, – атмосферой холодного, чисто формального, хотя и возбуждающего празднества, имитацией раздачи чувственных даров, где прославляется, расцвечивается, разыгрывается и скрадывается самый процесс покупки и потребления, подобно тому как в танце предвосхищается половой акт. И, как прежде через праздники, через рекламу общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ.
Среди мотивов этого рода преобладают такие, которые, пожалуй, имеют характер не столько эротический, сколько «материнский» (груди, губы).
В немецком языке слово «реклама» (die Werbung) буквально означает любовное стремление. «Der umworbene Mensch» – это человек, напичканный рекламой, а также и человек сексуально возбужденный.
Это имеет важнейшую регулятивную функцию. Подобно сновидениям, реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход. Подобно сновидениям, она остается практикой субъективно-индивидуальной [*] . Подобно опять-таки сновидениям, она лишена негативности и относительности; в ней нет знаков «плюс» или «минус», она по сути своей суперлативна, всецело имманентна [*] . Наши ночные грезы лишены пояснительных подписей; те же, что мы видим наяву на стенах своих городов, в газетах и на экранах, сплошь покрыты такими подписями, в них повсюду субтитры, но и в том и в другом случае живейшая игра фантазии сводится к скуднейшим определяющим причинам, и подобно тому как ночные сновидения имеют своей функцией предохранить наш сон, так и чары рекламы и потребительства имеют своей функцией способствовать непроизвольному усвоению смыслов социальной среды, способствовать индивидуальной регрессии к социальному консенсусу.
Известна безуспешность рекламных кампаний, направленных на изменение того или иного социального поведения или тех или иных социальных структур (против алкоголя, против лихачества на дорогах и т.д.). Реклама противится коллективному прин ципу реальности. Она обращена к индивиду, к его личным грезам. В ней эффективна разве только одна форма императива: «Дайте» (так как она включена в обратимую систему дара-благодеяния).
Негативная или ироническая реклама – всего лишь антифразис, этот прием хорошо известен и в сновидениях.
Реклама как празднество, имманентность, позитивность – все это означает, что она скорее сама потребляется, чем управляет потреблением. Чем была бы сегодня вещь, лишенная таких двух показателей, как дискурс и образ (реклама) и гамма моделей (выбор)? Психологически она бы просто не существовала. А кем были бы современные граждане, если бы вещи не предоставлялись им в двойной перспективе выбора и рекламы? Они не были бы свободны. В силу этого понятна реакция двух тысяч западных немцев, опрошенных Демоскопическим институтом Алленсбаха: 60% из них считают, что вокруг слишком много рекламы, но на вопрос: «Что вы предпочитаете – неумеренную рекламу, как на Западе, или же строгий минимум общественно полезной рекламы, как на Востоке?» – большинство высказалось за первый ответ, рассматривая самое неумеренность рекламы как непосредственный знак не просто изобилия, но и свободы, то есть как некую фундаментальную ценность [*] . Настолько велико аффективно-идеологическое согласие, которое создается этим зрелищным опосредованием между индивидом и обществом, независимо от структур последнего. Если бы полностью устранить рекламу, то, глядя на голые стены зданий, каждый стал бы ощущать фрустрацию. У него не просто отняли бы возможность, пусть ироническую, игры и грезы, но на более глубинном уровне ему бы казалось, что им больше никто не занимается. Он начал бы жалеть об этой специфической среде, через посредство которой он мог заменить активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопричастностью социальному целому, почувствовать себя окутанным более теплой, матерински ласковой, красочной атмосферой. По мере того как человек достигает благосостояния, его первым требованием становится, чтобы кто-то занимался его желаниями, у него на глазах формулируя и облекая их в образы (в социалистической стране это является или становится проблемой). Реклама как раз и выполняет эту функцию – пустую, регрессивную, несущественную, но тем более глубоко необходимую.
Разумеется, следует иметь в виду политическую обстановку в отношениях Востока и Запада. И все же можно сказать, что отсутствие рекламы, о котором знают эти люди, служит в числе прочих одним из реальных мотивов их предубеждения против Востока.
ДВОЙСТВЕННАЯ ИНСТАНЦИЯ: ОДАРИВАНИЕ И ПОДАВЛЕНИЕ
Сквозь это сладостное воспевание вещей необходимо слышать истинный императив рекламы: «Смотрите: целое общество занято тем, что приспосабливается к вам и к вашим желаниям. Следовательно, и для вас разумно было бы интегрироваться в это общество». Внушение, по словам Паккарда, происходит незаметно, но целью его является не столько «побуждение» к покупке и порабощение человека вещами, сколько подсказываемое таким дискурсом приобщение к социальному консенсусу: вещь – это род службы на благо общества, особое личностное отношение между ним и вами. Независимо от того, строится ли реклама на материнском образе или же на игровой функции, она имеет целью один и тот же процесс регрессии, не дающей дойти до реальных процессов труда, производства, рынка и стоимости, – ведь это могло бы привести в расстройство всю волшебную интегрированность общества. Вы не купили эту вещь, вы лишь выразили желание ее приобрести, и тут же все инженеры и техники поспешили вас ею одарить. В индустриальном обществе труд и его продукт оказываются разобщены уже в силу разделения труда. Своего завершения этот процесс достигает благодаря рекламе, когда в момент покупки продукт окончательно утрачивает связь с потребительским благом: поместив между трудом и продуктом труда огромный образ матери, реклама добивается того, что этот продукт уже рассматривается не как таковой (обладающий своей историей и т.д.), а всего лишь как благо, как вещь. Разобщая в одном и том же индивиде потребителя и производителя с помощью материальной абстракции высокодифференцированной системы вещей, реклама, с другой стороны, старается восстановить инфантильную неразличимость между предметом и его желанием, отбросить потребителя к той стадии, на которой ребенок еще не отличает мать от ее даров.
Тщательно скрадывая объективные процессы, социальную историю вещей, реклама тем самым, через посредство инстанции социального воображаемого, фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации. Поэтому за рекламной психагогией необходимо слышать демагогию политического дискурса, чья тактика также основана на раздвоении: социальная действительность раздваивается на реальную инстанцию и ее образ, который ее скрадывает, делает неразличимой и оставляет место лишь для схемы растворения личности в заботливо-материнской «среде». Реклама фактически внушает вам: «Общество всецело приспосабливается к вам, так интегрируетесь же и сами в него», – но эта взаимность, конечно, с подвохом: к вам приспосабливается чисто воображаемая инстанция, вы же взамен приспосабливаетесь ко вполне реальному социальному строю. Через посредство кресла, «сочетающегося с формами вашего тела», вы сами сочетаетесь, принимая за него ответственность, со всем технико-политическим строем общества. Принимая вид матери, оно тем самым предохраняет свой принудительный строй [*] . Здесь нам открывается огромная политическая роль, которую играет тиражирование рекламных изделий и операций: они, по сути, приходят на смену морально-политическим идеологиям прошлого. Более того, в то время как морально-политическая интеграция всегда шла небезболезненно (ее приходилось подкреплять открытым насилием), новейшие технические приемы обходятся без репрессии: потребитель интериоризирует социальную инстанцию и ее нормы в самом жесте потребления.
Да и вообще, под прикрытием системы одаривания явно усиливаются все властные структуры – планирование, централизация, бюрократия; партии, государства и их органы упрочивают свое господство под прикрытием этого образа матери, делающего все менее и менее возможным реальный протест.
Эта эффективность еще более возрастает в силу самого статуса, которым обладает рекламный знак, в силу того, каким образом он «читается».
Рекламные знаки говорят нам о вещах, но не истолковывают их (разве что в очень малой мере) с точки зрения той или иной практики; к реальным вещам они фактически отсылают так, словно это вещи какого-то отсутствующего мира. Это в буквальном смысле «легенда», то есть они предназначены лишь для чтения. Не отсылая к реальному миру, они и не совсем подменяют его собой; это знаки, требующие от нас особого рода деятельности – чтения.
Если бы они несли в себе информацию, то это было бы полноценное чтение, переход к полю практических поступков. Но они играют иную роль – указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Поэтому их нетранзитивное чтение организуется как специфическая система удовлетворения, но в такой системе постоянно работает и фактор отсутствия реальности, то есть фрустрация. Образ создает пустоту, на пустоту он направлен – именно в этом его «намекающая» сила. Но образ – это пустой призрак. Притягивая к себе заряд психической нагрузки, он накоротко замыкает его на уровне чтения. Слабые и зыбкие желания он ориентирует на определенный предмет, одновременно и раскрывая, и маскируя его. Он обманчив, его функция – показываться и не даваться. Во взгляде есть презумпция соприкосновения, в образе есть презумпция обладания. То есть реклама не дает ни галлюцинаторного удовлетворения, ни практического опосредования, подхода к миру; состояние, которое ею создается, – это робкая и нереализованная попытка, незавершенный жест, постоянная возбужденность и постоянная неудача: видения вещей и видения желаний. При чтении рекламного образа стремительно разыгрывается целая психодрама; в принципе она позволяет читателю осознать свою пассивность и превратиться в потребителя; фактически же изобилие образов всегда направлено к тому, чтобы не давать человеку обратиться к реальности, чтобы постоянной фрустрацией исподволь поддерживать в нем чувство вины, чтобы блокировать его сознание в состоянии мечтательной удовлетворенности. Действительно, образ и его чтение – кратчайший путь отнюдь не к самой вещи, а к другому образу. И рекламные образы сменяют друг друга, словно зачаточные образы в гипнагогических состояниях. Необходимо постоянно иметь в виду эту функцию образа – функцию устранения реального мира, функцию фрустрации. Только так можно понять, каким способом принцип реальности, устраняемый в рекламном образе, тем не менее эффективно проступает в нем как постоянное подавление желания (последнее превращается в зрелище, блокируется, оставляется неутоленным и в конце концов абсурдно-регрессивно переносится на некоторую вещь). Становится понятной и глубокая согласованность между рекламным знаком и глобальным строем общества: реклама не механически несет в себе ценности этого общества, она более тонко «протаскивает» общественный строй (в его двойной ипостаси одаривания и подавления) посредством своей двойственной презумптивной функции; это что-то промежуточное между обладанием вещью и лишением ее, одновременно ее обозначение и нацеленность на ее отсутствие [*] . Одаривание и фрустрация – две неотделимых одна от другой стороны социальной интеграции. Будучи легендой, любой рекламный образ уже уменьшает тревожную многозначность мира. Но для лучшей удобочитаемости его еще искусственно делают скудным, куцым – сам по себе он все же допускает слишком много интерпретаций, и его смысл дополнительно сужают дискурсом, субтитрами, как бы вторичной легендой. При таком чтении образ отсылает только к другим образам. В конечном счете реклама оказывает успокоительное действие на сознание с помощью направленно организуемой социальной семантики, в пределе ориентированной на одно-единственное означаемое – само общество в целом. То есть общество играет здесь все роли – вызывая к жизни множество образов, оно старается свести их смысл к одному. Вызывая страх, оно само же и утишает его. Оно утоляет и разочаровывает, мобилизует и демобилизует. В сфере рекламы оно создает царство свободных желаний, но желание здесь никогда не освобождается реально (это означало бы конец всего социального строя) – в рекламном образе желание освобождается ровно настолько, чтобы сработали рефлексы страха и вины, связанные с появлением желания. Зачаточное желание, спровоцированное образом, но им же и обезвреженное, отягощенное виной, вновь подпадает под власть социальной инстанции. Это избыток свободы, несвободы воображаемой, непрерывный, но строго оркестрированный разгул психических сил, управляемая регрессия, где все виды перверсий получают свое разрешение на благо порядка. В обществе потребления процесс одаривания получает грандиозные масштабы, но и процесс подавления тоже; в рекламном же образе и дискурсе мы воспринимаем их одновременно, здесь репрессивный принцип реальности срабатывает в самом сердце принципа удовольствия.
Данный анализ может быть перенесен и на систему вещей. Поскольку сама вещь тоже двойственна, поскольку она всегда не просто вещь, но еще и нацеленность на отсутствие человеческих отношений (как рекламный знак есть нацеленность на отсутствие реальной вещи), то она тоже способна выполнять мощную функцию интеграции. Однако ее практическая специфика ведет к тому, что в ней нацеленность на отсутствие реальности не столь подчеркнуто, как в рекламном знаке.
ПРЕЗУМПЦИЯ КОЛЛЕКТИВА
Стиральный порошок «Пакс»
Обходя молчанием объективные процессы производства и рынка, реклама оставляет в стороне и реальное общество с его противоречиями. Она играет на присутствии/отсутствии некоего глобального коллектива, на его презумпции. Этот коллектив – воображаемый, но подразумевается, что он нами усвоен, а этого уже достаточно, чтобы обеспечить действенность рекламы. Возьмем для примера рекламную афишу стирального порошка «Пакс». На нем изображается огромная, неразличимая толпа, которая девственно белыми флагами (фирменная белизна) приветствует возвышающегося в центре идола – громадный пакет «Пакса», изображенный фотографически точно, а размером своим, в сравнении с толпой, равный небоскребу ООН в Нью-Йорке. Эта картина, разумеется, питается богатой идеологией чистоты и мира, но нас здесь прежде всего интересует гипостазирование коллективности и ее использование в рекламе. Чтобы внушить покупателю, что он лично желает порошок «Пакс», его изначально включают в обобщенный образ. Толпа на афише – это и есть он сам, и афиша обращается к его желанию через образную презумпцию коллективного желания. Реклама действует здесь очень ловко: ведь любое желание, даже самое интимное, ориентировано на универсальность. Вожделение к женщине подразумевает, что ее способны вожделеть все мужчины. Ни одно желание, даже сексуальное, не существует, не будучи опосредовано коллективным воображаемым; без него оно, очевидно, не может даже возникнуть – можно ли представить себе любовь к женщине, если знать наверняка, что ни один мужчина на свете не может ее возжелать? И обратно, если у женщины целые толпы поклонников, то и я стану любить ее, даже не зная ее лично. Этот фактор всегда присутствует (чаще всего скрыто) в рекламе. Для нас нормально переживать свои желания, соотнося их с коллективом, реклама же стремится построить на этом свою систематику желания. Она не полагается на произвольность индивидуальных потребностей, а предпочитает их контролировать, пользуясь коллективностью и кристаллизацией нашего сознания в этой чистой коллективности. Здесь правит бал своеобразная тоталитарная социодинамика – вся стратегия рекламного внушения основывается на презумпции коллектива. При таком утверждении желания с помощью одного лишь фактора группы в нас срабатывает фундаментальная потребность в коммуникации, только направляют ее не на реальную коллективность, а на призрак коллектива. Пример с порошком «Пакс» вполне красноречив: эта реклама создает кажущуюся солидарность индивидов на основе некоторого товара, хотя его покупка и потребление отсылают каждого из них именно к индивидуальному быту. Парадоксальным образом та вещь, которую нам пытаются всучить от имени всех, апеллируя к инстинкту солидарности, будет нами использоваться в первую очередь для того, чтобы отличаться от других. Ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию. Фактически же и сама эта конкуренция иллюзорна, поскольку каждый из прочитавших афишу в конечном счете будет индивидуально приобретать тот же. самый товар, что и другие. В итоге рекламной операции ее «выгода» (для общественного строя) состоит в регрессивной идентификации индивида с некоей неопределенной коллективной целостностью, то есть интериоризация им групповой санкции. Здесь, как и всегда, чувство сообщничества и чувство вины идут рука об руку: реклама, помимо прочего, обосновывает также и мою виновность (потенциальную) перед группой. Только здесь это происходит не по традиционной схеме цензуры – здесь страх и виновность внушаются мне с самого начала, как бы впрок; дальняя же цель состоит в том, чтобы, создав управляемое желание, обеспечить покорность индивида групповым нормам. Нехитрое дело оспаривать открыто заявленный императив рекламной афиши (эта афиша не заставит меня купить «Пакс» вместо «Омо» или «Суниля», или даже вообще купить что-либо подобное) – зато не так-то просто опровергнуть ее вторичное означаемое, ту вибрирующую, восторженную толпу, которая акцентирована идеологией «мира» (pax). Такой схеме сопричастности трудно противиться , потому что о сопротивлении здесь нет даже и речи; да и то в данном случае коннотация еще достаточно различима – а ведь санкция коллектива не обязательно изображается в виде толпы, она может быть представлена любым образом. Hапример, образом эротическим: конечно, человек не оттого покупает чипсы, что на пакете изображена белокурая шевелюра и аппетитные ягодицы, но несомненно, что при этой мгновенной мобилизации либидо с помощью рекламной картинки успевает сработать вся социальная инстанция с ее обычными схемами подавления, сублимации и переноса.
Рекламный конкурс
В некоторых газетах ежегодно устраиваются конкурсы, включающие особый отборочный вопрос: сколько будет получено ответов (правильных) на наш конкурс? Этим простым вопросиком фактор случайности вводится в ту самую сферу, откуда соперники на протяжении долгих недель пытались его устранить, прилагая к этому всю свою смекалку. Соревнование между ними оказывается сведено к мистическому вытягиванию лотерейного билета. Но интересно то, что здесь работает не просто случайность: разделение удачников и неудачников осуществляет не Бог и не рок, как в былые времена, но особый, специально созданный коллектив, случайно-произвольная группа (множество людей, которые могут участвовать в данном конкурсе и выиграть его), и критерием успеха становится способность угадать эту разделительную инстанцию, успешно идентифицировать себя с этой коллективной случайностью. Именно поэтому предыдущие вопросы бывают, как правило, очень простыми: нужно подвести как можно больше участников к главному – к магически-интуитивному познанию Великого Коллектива (помимо прочего, в его чистой случайности заново утверждается миф об абсолютной демократии). Одним словом, конечным означаемым такого конкурса является некий призрачный, одноразовый коллектив, не имеющий ни структуры, ни образа (он лишь абстрактно, в самый момент своего распада, «воплощается» в цифре верных ответов), обусловленный и образуемый лишь фактом одаривания того или тех немногих, что сумели его угадать в самой его абстрактности.