Собирай людей – деньги придут. Осознанный фандрайзинг, или Мастер-книга о том, как собирать деньги на благотворительность
Шрифт:
В первой части «Как там все устроено» я изложила основное, что, на мой взгляд, необходимо знать любому, кто задумывается о привлечении средств в НКО. Речь пойдет о том, какими разными бывают НКО по сути своей деятельности, как это влияет на их фандрайзинговые и административные расходы. И тут же разговор о высоком – видении мира и миссии организаций, ведь они держат на плаву некоммерческую организацию.
Вторая часть шутливо называется «Соображаем на троих». Почему так? Чтобы подчеркнуть ключевую особенность во взаимоотношениях участников благотворительной деятельности – их всегда трое: благополучатель, донор и некоммерческая
Третья часть «Источники ресурсов и мотивы благотворителей» начинается с наиболее хрестоматийного материала о том, какие типы доноров бывают и что ими движет. Я поделюсь экспертным мнением профессора из Стэнфорда о различиях в мотивации крупных компаний и малых и средних предприятий. В главе о донорах – частных лицах я обращусь к помощи Абрахама Маслоу, чтобы объяснить, что я имею в виду, когда говорю о «ценностном обмене». И, наконец, я предложу разделить обычных людей на две категории по основанию их мотивации и в следующей части построю на этом воронку привлечения доноров.
«Воронка привлечения доноров «4П» – самая важная часть этой книги для руководителей организаций, потому что они отвечают за стратегические решения и вложения ресурсов в развитие фандрайзинга. Как не ошибиться, на что сделать ставку, когда ожидать пожертвований и от кого? Я предлагаю читателям взглянуть на свою организацию с карандашом в руках и в контексте окружающей обстановки. Тут же я коснусь цикла коммуникаций с донорами. Как ни парадоксально, мы больше заботимся о привлечении новых благотворителей, нежели удержании старых. А это неправильно, потому что дорого и долго.
В пятой части я делюсь результатами интересного исследования, на основе которого был сделан вывод о том, что финансовой устойчивости организации способствует разработка одного источника средств. Мы же всегда считали, что диверсификация – это наше все. Авторы исследования вывели несколько моделей финансирования НКО, и я предлагаю рассмотреть некоторые из них.
В шестой части я обращаюсь к тем, кто уже работает фандрайзером или собирается им стать. За 18 лет работы руководителем я приняла на работу порядка 60 человек. А собеседований провела в три-четыре раза больше. С годами появилось лучшее понимание, на что стоит обратить внимание кандидата, если он решил перейти в некоммерческую сферу, и тем более в фандрайзинг. Я дам советы, которые помогут человеку разобраться, комфортно ли ему будет в роли фандрайзера, с какими иллюзиями лучше расстаться на берегу и чего требует эта работа. Я поделюсь «профхаками», которые либо достались мне от кого-то, либо появились у меня с годами практики.
Две заключительные части – противоположности: тренды и принципы фандрайзинга. Тренды сменятся, а принципы останутся. Завершит книгу Этический кодекс фандрайзера, принятый Ассоциацией фандрайзеров, в разработке которого я принимала участие.
Для меня хорошая книга та, что пробуждает новые идеи, отвечает на вопросы, заставляет срочно что-то записать на полях, подчеркнуть, выделить предложение и поделиться с другими. Я надеюсь, что моя книга станет для вас такой.
Пишите ваши вопросы. Делитесь мыслями. Вносите предложения. Буду ждать вас на irina@i-menshenina.ru
Приятного
Часть I. Как там все устроено
Предыстория
Однажды я пришла к зубному врачу, его звали Дмитрий. После пары дежурных фраз о погоде он спросил, кем я работаю. Я ответила: «Директором благотворительного фонда». Зависла легкая пауза. «И как у вас там все устроено?» – задал он вопрос и велел мне открыть рот. Дантисты так часто делают, вот и в этот раз беседы не получилось. Этот разговор не выходил из головы несколько дней. Нельзя сказать, что он меня удивил, но точно озадачил. «Ира, – сказала я себе наконец, – нечего удивляться, ты страшно далека от нормальных людей, которые с благотворительностью не имели дела». Это правда, но не потому, что я витаю в облаках, а потому, что у нас в стране о кухне таких организаций мало что известно.
Что людям непонятно:
Зачем нужны деньги благотворительным организациям?
Если организация некоммерческая и негосударственная, на что тогда она живет?
Откуда берется финансирование благотворительных организаций?
Куда идут деньги?
Сколько из собранных средств доходит до цели?
Получают ли сотрудники зарплату и какую?
Почему они там работают?
Как раскрутить спонсоров?
Кто контролирует НКО?
В чем, вообще, подвох? И так далее и тому подобное.
Вы заметили, что большинство этих беспокойств так или иначе связаны с темой денег? Народ не знает, не понимает и, следовательно, не верит.
Получается, что фандрайзинг – это больше, чем найти финансирование. Это – дать возможность человеку разобраться в мире благотворительности, развеять сомнения и помочь ему поверить.
Спасибо доктору за вопрос. Тогда мне стало ясно, что, если я когда-нибудь напишу книгу, то она должна помочь фандрайзерам помочь людям стать благотворителями и быть от этого счастливее.
Давайте начнем разбираться, как это делать.
Глава 1
Что такое фандрайзинг?
Впервые слово в английском языке было замечено в 1869 году [1]
Если коротко и просто, то фандрайзинг – это сбор средств. Денежных и добровольных!
Слово «фандрайзинг» пришло из английского языка. В оригинале оно состоит из двух частей. Первая – это fund [фанд], переводится как фонд, капитал, запас, резерв, денежные средства. Вторая часть – raising [райзинг]. Сделать буквальный перевод будет легче, если использовать исходный глагол raise [райз] – поднимать, повышать, возрастать.
1
https://www.merriam-webster.com/dictionary/fund-raising
Поднимать денежный запас? Не совсем по-русски получается. Но если переводить не буквально, а со смыслом, то «сбор» средств – понятное русскому человеку выражение. Если мы еще заменим «средства» на «благотворительные пожертвования», то дойдем до сути.
Сбор благотворительных пожертвований. Намного лучше!
Но если бы все было так просто: объявил сбор и собрал пожертвования! От первого до второго лежит добрый десяток шагов, начиная от оформления кнопки пожертвования на сайте НКО до отчетности об использовании полученных денег.