Собирай людей – деньги придут. Осознанный фандрайзинг, или Мастер-книга о том, как собирать деньги на благотворительность
Шрифт:
«Ночлежка»: «Старейшая благотворительная организация, помогающая бездомным людям»
«Старость в радость»: «Мы делаем все, чтобы повысить качество жизни пожилых людей в домах престарелых и инвалидов»
«Арифметика добра»: «Помогаем сиротам найти свое место в жизни»
Фонд «Друзья»: «Друзья» помогают фондам выстроить свою работу. Мы помогаем индустрии благотворительности в России стать более профессиональной, привлекая в штат НКО успешных управленцев из разных отраслей, а также через обучение их сотрудников. Мы создаем площадки и механизмы как для фандрайзинга, так и для успешного
Миссия не должна дословно повторять направления деятельности, но должна помогать человеку сориентироваться в курсе организации. Лучшая проверка – это когда посторонний человек может объяснить миссию НКО другому, пусть и своими словами.
Миссия может звучать очень широко, порой масштабно, чтобы не исчерпать себя в ближайшем будущем. Если миссия сформулирована узко, то это может породить конфликт интересов внутри организации (какое из направлений работы главнее?), размыть фокус, сбить ориентиры и привести к потере аутентичности организации.
Миссия должна оставлять пространство для развития организации, и текущие задачи могут трансформироваться.
Чем сложнее проблема и программа НКО, тем четче должны быть видение и миссия. Чем туманнее они сформулированы, тем больше ресурсов приходится тратить на объяснение донорам, зачем существует организация, чем занимается и на что нужны деньги.
Миссия – это психологическая и эмоциональная логика, которая приводит в действие и мотивирует организацию. Это то, что побуждает сотрудников организации приходить на работу, а доноров – жертвовать. Миссия транслирует социальную ценность, которую создает организация.
При формулировке миссии не стоит бояться внести в текст немного пафоса, но не в ущерб его содержательной наполненности и краткости – ее смысл должен быть понятен сразу. Порой это сложно, но русский язык – богат и разнообразен. Надо просто найти в нем свои слова и фразы.
Ответьте на нижеследующие вопросы сначала сами, предложите это сделать коллегам, поделитесь друг с другом, а затем примите вариант, который наиболее точно подходит вашей организации. В процессе вы будете спорить, отстаивать свои варианты – это нормально. Скорее всего, придется собраться не один раз. Покажите варианты людям со стороны и послушайте их отзывы: что они поняли о вас? Не старайтесь сразу создавать короткий и красивый текст – пишите длинно! А уже когда окончательно договоритесь, попробуйте сократить и найти образное выражение для видения и миссии.
Есть ли у вашей НКО видение и миссия? Понятны ли они с первого прочтения или могут относиться к любым другим НКО?
Вдохновляют ли они вас?
Вдохновляют ли они других людей так, чтобы они стали вашими сторонниками и донорами?
Сможете ли вы на встрече с донором побеседовать о ваших видении и миссии? Потренируйтесь на знакомых и близких.
Есть ли у вашей НКО своя «история», которая поможет вам выйти на разговор о миссии?
Часть I на одной странице
Фандрайзингом называется деятельность по привлечению средств под разные цели: социальные, гуманитарные, научные, миротворческие и коммерческие.
Тему благотворительности людям открывают фандрайзеры, когда просят у них денег. До этого момента человек может никак не соотносить себя с ней напрямую.
Человек, которого просят о благотворительном пожертвовании, в первую очередь задает вопрос, куда пойдут его деньги. Фандрайзер должен хорошо разбираться и уметь объяснить, как устроен «сбыт пожертвований» в своей НКО.
По сбыту пожертвований НКО делятся на 4 типа: фандрайзинговые, «сервисные», защитники интересов и смешанные.
Важна четкость в разграничении административных, программных и фандрайзинговых расходов организации, а также их обоснование. Это облегчит процесс привлечения средств на административные и фандрайзинговые статьи бюджета.
Видение и миссия организации, сформулированные понятно и красиво, – мощный актив любой НКО.
Часть II. Фандрайзинг: соображаем на троих
«В чем особенность «продаж» в фандрайзинге?» Консультация для Маргариты
Маргарита: «Я успешный предприниматель, построила несколько малых бизнесов, которые благополучно работают и приносят хороший доход без моего участия. Уже несколько месяцев я пытаюсь помочь благотворительному фонду построить приют для бездомных животных. Я была уверена, что быстро найду финансирование у таких же людей, как я, и у спонсоров – ведь это такое доброе дело! Разослала десятки писем и презентаций, провела встречи с теми, кто знает меня лично по бизнесу. Но результат «продаж» плачевный. Люди говорят: какая ты молодец, что занялась этим! Но до «сделки» мы не добираемся. Пару раз я уходила со встречи с парой пятитысячных, но это меня больше удручало, чем радовало. Я в полной растерянности. Мой внутренний бизнесмен сомневается, за свое ли дело я взялась. Умом понимаю, что собрать деньги можно – ведь получается же у других, – но чего-то в моей системе не хватает».
Маргарите для обретения успеха нужно сделать шаг из привычной роли предпринимателя в сторону парадигмы фандрайзера. Она включает в себя гораздо больше, нежели письма, презентации и разговоры. Фандрайзер приходит к людям с новыми смыслами, приглашает их в новые модели отношений и взаимодействий, расширяет представления об окружающем мире. Прежде чем Маргарита соберет людей вокруг себя, ей нужно познакомиться с реалиями некоммерческого сектора, его правилами и традициями.
Глава 5
Эволюция современного донора
В 2001 году я окунулась в российскую некоммерческую сферу с наивным расчетом быстро обратить всех в благотворителей. Но не тут-то было. Я столкнулась с интересным постсоветским явлением – благотворительность воспринималась населением как обещание бесплатных благ. Например, приглашение на благотворительный концерт воспринималось как раздача бесплатных билетов, а не способ сбора пожертвований на социальные программы. К благополучателям себя мог отнести любой человек. К благотворителям – почти никто.