Современная деловая риторика: Учебное пособие

Анисимова Т. В.

При построении аргументации рекламной речи важно помнить и о тех этических ограничениях, которые имеются для этого жанра. Самое главное и самое актуальное требование состоит в том, что сообщаемые в рекламной речи сведения должны быть абсолютно достоверны. Нельзя приписывать продукции свойства, которых на самом деле у нее нет. Нельзя умолчать о вредных побочных явлениях, сопровождающих применение рекламируемого товара и т. п. Примером недобросовестной рекламы подобного рода являлась телереклама «панадола», который объявлялся эффективным и безопасным жаропонижающим средством. Однако врачи утверждают, что «панадол» содержит неочищенный парацитомол, который способствует разрушению печени, и следовательно, это лекарство не может быть названо безопасным.

Из других приемов неэтичного построения аргументации в рекламе следует отметить

два случая: 1) Опорочивание продукции конкурентов. В рекламной речи можно как угодно пышно расхваливает свой товар, но нельзя ругать продукцию конкурентов. Именно поэтому в речи не должно быть указаний на плохое качество и неэффективность кремов, лекарств и т. п. других фирм. Это требование часто нарушается в телерекламах, где можно встретить утверждения о безоговорочном превосходстве своего моющего средства над "обычным порошком" или "обычным чистящим средством", высмеивание зубных щеток другой формы, не похожих на нашу и т. п. 2) Опорочивание людей, не пользующихся нашей продукцией. Сюда относятся случаи, когда в рекламной речи с презрением рассказывают о людях, не пользующихся рекламируемым товаром: какая у них морщинистая кожа, плохой цвет лица, какие ужасные прыщи и т. п. Примером этого приема в телерекламе может служить сюжет о корме «чаппи»: собака, которая не ест «чаппи», вялая и больная, в то время как собака, употребляющая «чаппи», здоровая и веселая. О необоснованности подобного сравнения говорит тот факт, что собаки живут с людьми уже несколько тысяч лет, все это время они обходились без «чаппи» и всегда были веселы и здоровы.

§107. Обращение

§ 107. Обращение.Обращение — весьма частотный в нашей общественной практике жанр. Этим термином часто называют любую официальную призывающую речь. Однако обращение имеет свои жанровые черты, закрепленные в нашей речевой традиции и продиктованные официальной ситуацией, статусом говорящего (официальное уполномоченное лицо), статусом адресата ("не-подчиненный"), целью побудить слушателей к определенным действиям в соответствии со сложившимися обстоятельствами. Таким образом, обращение — это официальная речь, в которой в интенсивной форме (в отличие от просьбы) высказывается развернутый аргументированный призыв к общественно-значимым действиям (в отличие от побуждения) и которая предназначена для аудитории, не находящейся в отношении прямого подчинения оратору (в отличие от приказа). Именно поэтому обращение не может ограничиться лишь перечислением (как в приказе) действий, которые нужно совершить, а должно содержать развернутую аргументацию необходимости совершения действия для самих слушателей и его общественную полезность.

Рассмотрим специфику этого жанра на примере предвыборного обращения.

В этом варианте особенно важно точно представить свою аудиторию, наиболее перспективную группу людей, способных поддержать кандидата, обращаться не к "широким народным массам", ко всем избирателям, а иметь в виду именно свой конкретный электорат, сказать нечто, что окажется топосом именно для него. Поэтому ораторы, которые обещают и повысить пенсии, и бороться с преступностью, и построить на селе дороги, и улучшить положение науки и т. д., скорее всего окажутся не нужными никому. Следовательно, молодому человеку, выдвинутому в кандидаты молодежной организацией, лучше говорить о проблемах и нуждах молодежи, просить поддержки именно у младшей части избирателей; представителю блока «Яблоко» разумнее обращаться к научно-технической интеллигенции, которая только и поддерживает Г.А. Явлинского; представителю аграрной партии — к сельским жителям и т. д. Нарушение этого важного требования дорого обходится оратору. Так, обращение к жителям округа, известного своими коммунистическими настроениями, с критикой губернатора-коммуниста, его программы и действий не может улучшить положение кандидата и будет причиной неудачи, поскольку эта критика не только не станет топосом, но и приведет к отторжению оратора.

Программа, излагаемая кандидатом, должна соответствовать уровню того органа, в который он избирается. Крайний случай такого несоответствия являла собой речь кандидата в городскую думу, вся программа которого состояла из обещания бороться за восстановление СССР в прежних границах. При этом ни путь, ни методы этой борьбы не раскрывались. Весь смысл речи состоял в том, чтобы предъявить пожилым людям с коммунистической ориентацией очевидный государственный топос, не подкрепленный никакими реальными соображениями. Само собой разумеется, что кандидат в городскую думу не должен говорить об аграрной политике, законе о земле; кандидат

в областную думу — рассуждать о внешнеэкономических связях России и т. п., поскольку все это не входит в компетенцию его органа власти.

Основная часть речи, призывающей избирателей отдать голоса за определенного кандидата, обычно состоит из двух микротем: 1) сообщение сведений о кандидате как о человеке, достойном и способном выполнять свои будущие обязанности; 2) представление и обоснование программы будущих действий, из чего избиратели смогли бы понять, что это именно тот человек, который им нужен. Первая микротема не предполагает подробного изложения всей биографии, в ней сообщается только то, что поможет слушателям составить представление о кандидате, как человеке, соответствующем искомой роли, способном принести пользу в выборном органе, а также о его политической ориентации, нравственных и духовных принципах, жизненных приоритетах, т. е. о том, что будет вызывать к нему доверие избирателей. Первая микротема особенно важна в том случае, когда избиратели не знакомы с кандидатом. Вот, например:

Выберем губернатором нового человека — делового, хозяйственного. Подходящий кандидат есть — это Николай Кириллович Максюта. Он знает, что и как делать не понаслышке, не из книг. Первые мозоли на его ладонях — крестьянские: своим трудом познал Николай Кириллович, как хлебушек растет и сколько потов за него пролить надо. Вторые мозоли — рабочие, инженерские: двести кораблей получили из его рук путевку в жизнь. Потом целых десять лет директорствовал на этом же судостроительном заводе. Это при нем построили больше полутысячи квартир, сауны для рабочих. Такая школа даром не проходит. А опыт работы председателем городской Думы Волгограда? Он ведь тоже многого стоит в наши сложные времена. На этом посту он сегодня продолжает тот же курс. Горсовет взял по контроль бюджет города (нашей бы Государственной Думе — в пример!), не дал поднять цены за проезд в городском электротранспорте, резко снизил темпы роста стоимости коммунальных услуг для населения, ввел бесплатный проезд на транспорте для школьников. Умеет Николай Кириллович строить, множить достаток державы и народа, не забывая о земляках, о тех, кто живет рядом. Умеет ценить и беречь людей труда. Ему ведомо: они — соль земли нашей, а не те перекати-поле, что кроме спекуляции да воровства иного ремесла не знают, да и знать не хотят. (Г.А. Зюганов)

Такое представление, оформленное в стиле дружеской беседы, лишенное обычных в этом случае речевых штампов, полностью реализует свои задачи, создает положительный портрет кандидата, способного справиться со своими будущими обязанностями и вызывающего доверие избирателей. Хотя с точки зрения соразмерности частей, оно выглядит излишне пространным. В данном случае это объясняется тем, что оратор проигнорировал вторую часть обращения, несомненно, более важную, т. к. успехи в прошлом не обязательно гарантируют успехи в будущем — на той должности, на которую претендует кандидат.

Содержание этой микротемы во многом зависит от политических взглядов кандидата и ценностей того социального слоя, к которому он обращается. Коммунистически ориентированные кандидаты рассказывают обычно о своем рабоче-крестьянском происхождении, близости к народным интересам (см. выше); представители правых партий — о юридическом или экономическом образовании, дающем хорошую подготовку для разработки новых законов, опыте работы в органах управления, участии в работе выборных органов и т. п. Если у кандидата нет в биографии таких выигрышных моментов, эта микротема сводится к минимуму, и состоит лишь из сообщения о взглядах, приоритетах и моральных качествах претендента. Лишние сведения в этой ситуации только наносят вред кандидату. Например, нередки случаи, когда доверенное лицо кандидата сообщает о нем, что он, например, главный врач районной больницы, прекрасный хирург, наладил работу коллектива, его обожают больные и т. п. Все это создает положительное отношение к кандидату, но слушатели не могут не сделать вывод, что место этого человека в больнице, где он так хорошо работает, и именно там он принесет гораздо больше пользы, чем в думе.

"Часто биографию лидера составляет не только то, что он делал, но и то, что он не делал. Так, например, отсутствие политического опыта и неучастие в тех или иных видах политической деятельности может рассматриваться как заслуга кандидата на лидерский пост… Отсутствие опыта работы в правительственных структурах может преподноситься как свидетельство "политической чистоты", неучастие в "закулисных политических сделках", отсутствие связей с "коррумпированной властью". Политически неопытный претендент легко может быть выставлен как истинный представитель народа, который, если его выберут, будет представлять власть народа и защищать народ."[1, 157] Правда, здесь необходимо сделать оговорку. У кандидата тогда должны быть обязательно какие-либо другие заслуги и преимущества: опыт руководства большой фирмой, работа в роли профсоюзного лидера и т. п. или доказанные положительные качества, поскольку ничем не выделяющийся человек с улицы вряд ли может рассчитывать на поддержку избирателей.