Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)
Шрифт:

В этой книге предпринята попытка изложения конкретных знаний, которые можно применить в современной рекламной практике. Автор ставил перед собой цель сформировать у читателей комплексное понимание рыночных принципов и подходов современного медиапланирования, которые позволяли бы оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий.

В соответствии с целью были определены и задачи: раскрыть содержание современного рынка рекламоносителей и медиаизмерений как составной и неотъемлемой части рекламного рынка; дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирования; показать технологии эффективного

медиапланирования и пути их применения.

Собственный опыт работы убедил автора в том, что подавляющему большинству рекламных работников в первую очередь нужны базисные прикладные знания о принципах медиапланирования. Именно о них и пойдет речь в данной книге.

Автор старался сочетать теорию и практику, давать материал в логичной последовательности, от общего к частному. Сначала рассматривается понятие медиапланирования, являющегося составной частью рекламной кампании. Затем автор останавливается на исходных данных, без которых невозможно создание медиаплана. Далее обозреваются средства распространения рекламы, знания о специфике которых являются чрезвычайно важными в медиапланировании, и уже затем рассматривается сам процесс создания медиаплана.

Отдельная глава посвящена актуальным вопросам медиаисследований и мониторинга.

Для самостоятельной работы с материалом в основных разделах помещены вопросы, а также задачи и ответы. В конце книги имеются приложения: ссылки на полезные интернет-ресурсы и словарь терминов медиапланирования.

Хотя в книге есть раздел, посвященный компьютеризации медиапланирования, описание того, каким образом конкретные программы работают, не приводится. Это связано с тем, что, во-первых, такие книги уже существуют; во-вторых, компьютерные программы идут в ногу со временем и достаточно быстро обновляются; в-третьих, дорогие компьютерные программы во многих случаях просто не нужны, так как могут даже и не окупиться; в-четвертых, автор считает, что главное в медиапланировании – не умение вставлять «цифирьки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: и просто на листке бумаги, и в несложных программах типа Exсel, и в специальных программах для медиапланирования.

Если человек берется за верстку медиаплана в компьютерной программе, не понимая принципов медиапотребления или медиаизмерения, то его план априори будет не более чем мертворожденной красивой таблицей или графиком. И самого его в таком случае скорее можно назвать верстальщиком медиаплана, но не специалистом по медиапланированию. Нет сомнения в том, что тот, кто понял основные принципы медиапланирования, без особого труда освоит при необходимости и любую компьютерную программу – сверстает медиаплан в любом формате.

В данной книге автор стремился к простоте изложения, поэтому здесь нет очень сложных математических формул и запутанных определений. Вместе с тем в ней приведены все основные современные термины и понятия медиапланирования – те, что вошли или входят в широкую современную практику медиапланирования.

Главный акцент в пособии сделан на здравом смысле. Специалист по медиапланированию прежде всего должен научиться не увлекаться цифрами, рейтингами, средними показателями. Важно отдавать себе отчет в том, что существуют погрешности измерений, «игры» с рейтингами, прогнозные, а не реальные данные и т. д.

Не следует ожидать от данной книги точных, однозначных рекомендаций. Их не может быть в принципе. К сожалению, в медиапланировании слишком много взаимосвязанных, многофакторных условий. Поэтому изложенные здесь данные следует рассматривать исключительно как ориентиры, использование которых, однако, весьма полезно в практической работе.

Хотелось бы отметить наиболее интересные, полезные материалы, которыми автор пользовался в процессе подготовки данной книги. В первую очередь это работы В. Бузина, В. Коломийца, Н. Николаевой, И. Полуэхтовой, О. Саркисяна, И. Фомичевой, А. Шарикова, Г. Шматова, Дж. Сиссорса, Дж. Брайант и С. Томпсон.

За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:

факультету журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е. Л. Вартановой, и президенту, профессору Я. Н. Засурскому;

слушателям моих семинаров – практикам и студентам – за их весьма полезные вопросы;

консультанту, переводчику и редактору С. М. Кировой.

Александр Назайкинwww.nazaykin.rue-mail: info@nazaykin.ru

Глава 1. Медиапланирование как часть рекламной кампании

1.1. Понятие медиапланирования

Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего, необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.

Предпосылкой появления медиапланирования стали процессы, происходящие в нашем современном информационном окружении. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. МакКомбса [5, с. 99] расходы на средства массовой информации (СМИ) в семейном бюджете сравнительно постоянны. С появлением новых медиа люди не тратят своих денежных средств больше, а просто перераспределяют их. Общее число потребителей информации остается практически неизменным, но они постоянно выбирают какие-то новые СМИ, отказываясь при этом от прежних полностью или частично. Как замечает один из ведущих специалистов по медиапланированию Джек Сиссорс, это приводит к тому, что «в настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой массмедиа… Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных массмедиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось» [20, с. 22].

Мир вступил в новый, информационный век. Появилось много очень разных СМИ, что привело к делению получателей их сообщений на все более и более мелкие сегменты. «Люди все чаще одновременно потребляют сразу несколько медиа. Сегодня это происходит примерно в половине случаев. Лишь в 55 % случаев человек читает газету „эксклюзивно“, не обращаясь при этом к другим видам медиа. В случае использования Интернета это происходит в 53,8 %, в случае чтения журналов – в 53,6 % случаев, и в случае телепросмотра – в 49,4 % случаев… Просмотр телепередач совмещается с каким-либо другим видом медиа особенно часто. В 19 % случаев опрошенные читают дома журналы при включенном телевизоре. 17,4 % опрошенных заявили, что посещают интернет-сайты во время телепросмотра, а 15,3 % читают при включенном телевизоре газеты…» [1]

1

Телепросмотр все чаще сочетается с другими медиа. URL: www.me-diarevolution.ru (дата обращения: 19.09.2008).

Поделиться:
Популярные книги

Энфис 6

Кронос Александр
6. Эрра
Фантастика:
героическая фантастика
рпг
аниме
5.00
рейтинг книги
Энфис 6

Инкарнатор

Прокофьев Роман Юрьевич
1. Стеллар
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
7.30
рейтинг книги
Инкарнатор

Вечный. Книга I

Рокотов Алексей
1. Вечный
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
рпг
5.00
рейтинг книги
Вечный. Книга I

Стеллар. Заклинатель

Прокофьев Роман Юрьевич
3. Стеллар
Фантастика:
боевая фантастика
8.40
рейтинг книги
Стеллар. Заклинатель

Измена. Я отомщу тебе, предатель

Вин Аманда
1. Измены
Любовные романы:
современные любовные романы
5.75
рейтинг книги
Измена. Я отомщу тебе, предатель

Два лика Ирэн

Ром Полина
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
6.08
рейтинг книги
Два лика Ирэн

Ведьма

Резник Юлия
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
8.54
рейтинг книги
Ведьма

Рядовой. Назад в СССР. Книга 1

Гаусс Максим
1. Второй шанс
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Рядовой. Назад в СССР. Книга 1

Таблеточку, Ваше Темнейшество?

Алая Лира
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
6.30
рейтинг книги
Таблеточку, Ваше Темнейшество?

Столичный доктор

Вязовский Алексей
1. Столичный доктор
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
8.00
рейтинг книги
Столичный доктор

Последний Паладин. Том 2

Саваровский Роман
2. Путь Паладина
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Последний Паладин. Том 2

Неудержимый. Книга X

Боярский Андрей
10. Неудержимый
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Неудержимый. Книга X

Идеальный мир для Лекаря 11

Сапфир Олег
11. Лекарь
Фантастика:
фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 11

Подчинись мне

Сова Анастасия
1. Абрамовы
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Подчинись мне