Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)
Шрифт:
Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и разной профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Эта закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.
Вместе с тем у этой самой общности людей вполне естественно будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и соответственно она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины во мнении: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеет различный рекламный «род» – мужской («Marlboro», «Camel» и др.) и женский («Virginia Slims», «Eve» и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно только в том случае, когда оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.
Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой – создает риск не охватить нужную целевую аудиторию. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д.
Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.
Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.
Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. д.). Одним из наиболее эффективных подходов к составлению портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.
Демографические характеристики, демонстрирующие состояние и качественный состав населения, применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. Они не только оказывают большое влияние на потребительское поведение (в том числе потребление тех или иных медиапродуктов), но также являются довольно доступным типом информации, необходимой для создания эффективного рекламного сообщения. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.
При использовании демографических данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. При этом следует заметить, что использование отдельных демографических характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.
В группу демографических характеристик входят:
– возраст;
– пол;
– местожительство;
– национальность;
– религия;
– состав и жизненный цикл семьи.
Возраст
В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и появляются разные возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. По некоторым данным, подростки запоминают и опознают рекламу, а также конкретные бренды значительно лучше, чем взрослые. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.
Люди среднего возраста, как правило, имеют средства, активно тратятся на себя и на семью. Обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.
Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.
Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем.
Пол
Поведение человека, его жизненные приоритеты во многом определяет пол. Известно, что мужчины, например, интересуются спортом больше, чем женщины, а женщины, в свою очередь, больше уделяют внимания моде, чем мужчины, и т. д.
С точки зрения покупательского поведения женщины более проницательны, чем мужчины. Прежде чем купить что-либо, они исследуют много продуктов, принимают во внимание несколько факторов. В то же время они производят больше непредусмотренных покупок, чем мужчины.
В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин приходится 85 % всех розничных покупок. Но говорят, что за каждой женщиной стоит мужчина – он задает параметры покупательской политики.
Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол – для «слабого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины – рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чем наоборот.
Женщины руководствуются в основном эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. И, несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли: мужчина – добытчик, защитник; женщина – хранительница очага, воспитатель детей.
Местожительство
Маркетологи и рекламисты часто применяют сегментирование рынка и аудитории по географическому (также являющемуся типологическим для многих СМИ) признаку. Образ жизни и потребительское поведение людей в немалой степени зависят от их места жительства. Многие исследования доказывают связь между географическим регионом и типом культурного развития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями и др.