СПИН-продажи. Практическое руководство
Шрифт:
Обзор
Потребность – это высказывание покупателя, выражающее нужду или желание, возникшие у покупателя, удовлетворить которые может продавец. Ключевыми являются два типа потребностей.
Что требуется?
– Скрытые потребности – недостаточно четкое выражение покупателем своей проблемы, трудности или недовольства текущей ситуацией.
– Явные потребности – осознанное выражение покупателем желания, необходимости или намерения действовать.
Клиенты
Как потребности связаны с успехом продаж?
– Успешные продавцы выявляют практически то же количество скрытых потребностей, что и неуспешные.
– Однако успешные продавцы выявляют более чем в два раза больше явных потребностей по сравнению с неуспешными.
Итак, в крупных продажах ключ к успеху – эффективное развитие явных потребностей. Но сначала вам следует выявить и понять скрытые потребности, то есть проблемы и недовольства, потому что именно из них в дальнейшем выстраивается продажа.
Если высказывание покупателя описывает проблему, недовольство или трудность, это скрытая потребность. Например:
Я расстроен тем, что здесь заставляют ждать обслуживания.
Поломки становятся проблемой, когда…
Меня беспокоит рост процентных ставок на…
Если покупатель выражает явную нужду или желание получить решение, которое вы можете предоставить, это явная потребность, например:
Мне нужно меньшее время реакции…
Мне действительно нужна надежность 99 процентов.
В идеале процент должен быть фиксированным на уровне…
Проверь себя
Определите, какие из приведенных ниже высказываний можно отнести к скрытым потребностям, а какие – к явным.
Скрытые или явные потребности?
1. «Мои ежемесячные почтовые расходы слишком высоки».
2. «Мне нужен способ сократить почтовые расходы».
3. «Я ищу что-то, что позволило бы мне лучше прогнозировать наши продажи».
4. «Меня беспокоит возросшая конкуренция со стороны других подрядчиков».
5. «В последнее время моей машине часто требуется дорогостоящий ремонт».
6. «Мне нужна недорогая в обслуживании машина».
7. «В идеале, будь у нас правильное оборудование, мы бы могли воспроизводить документы в цвете».
8. «Наши пациенты жалуются на необходимость ждать целый час после регистрации. Некоторые из них, разочарованные этим обстоятельством, больше к нам не приходят».
9. «Нам
10. «Наши коммуникационные системы не так универсальны, как хотелось бы».
1. Скрытая потребность. «Слишком высоки» – обозначает недовольство покупателя.
2. Явная потребность. «Мне нужен способ»– обозначает желание.
3. Явная потребность. «Я ищу»– выражает желание или потребность.
4. Скрытая потребность. «Меня беспокоит»– обозначает проблему или трудность.
5. Скрытая потребность. Покупатель описывает недовольство существующей ситуацией.
6. Явная потребность. Явное высказывание того, чего хочет покупатель.
7. Явная потребность. «В идеале» – обозначает желание получить конкретное решение.
8. Скрытая потребность. «Жалуются и больше не приходят» – отражает недовольство.
9. Явная потребность. «Нам действительно нужно» – четко обозначает, чего хочет покупатель.
10. Скрытая потребность. «Не так универсальны, как хотелось бы» – описывает нежелательное состояние дел.
Примечание. Если затрудняетесь определить тип потребности, относитесь к ней как к скрытой, а не как к явной.
Как развиваются потребности
Когда потенциальных покупателей все устраивает в текущем состоянии дел, у них нет потребности что-то менять. И как тогда узнать, что у нас появилась потребность? Очень просто: мы больше не чувствуем, что на все сто процентов довольны существующей ситуацией. И постепенно, по мере роста нашего недовольства, растет и потребность в решении.
Что значит «быть полностью довольным»? То есть не видеть необходимости что-то менять. Ни одно изменение не может улучшить имеющегося совершенства. Искренне удовлетворенный человек абсолютно счастлив при существующем положении вещей. А поскольку он не ощущает необходимости изменений, то он и не купит ваши продукты. Нет потребностей – нет и продаж.
Откуда возникает потребность? Что превращает ситуацию, когда ничего не надо, в такую, при которой продажа становится возможной? Превращение совершенной ситуации в уже не столь совершенную. Вы только что купили новую машину, и она кажется вам совершенством, но через какое-то время вы замечаете небольшие, но раздражающие мелочи: непривычный шум в салоне, крохотную царапину на двери… Всего этого недостаточно для покупки новой машины, однако процесс распада совершенного образа начался. Недовольство, скрытое разрушение, развитие потребностей – все это медленно надвигается на совершенный мир вашей новой машины. Идет время, ваша машина стареет, проблем становится все больше, и ваше недовольство растет. В терминах модели СПИН – у вас созрела скрытая потребность.