СПИН-продажи. Практическое руководство
Шрифт:
Подобные неумные вопросы из разряда «кто, что, как, когда и где» могут восприниматься как требование информации, а не попытка понять суть работы в компании вашего клиента.
Как не вызвать такого негативного восприятия? Ответ: привязывайте ваши вопросы к высказываниям клиента. Так вы можете сделать их менее непонятными для покупателя, в привязанных вопросах он увидит ваше естественное желание понять его деловые проблемы:
– Привязка к высказываниям покупателя может объединить ряд вопросов в логический и целостный паттерн.
– Привязка к личным наблюдениям может добавить разнообразия вашим вопросам и удивить покупателя вашей расторопностью.
– Привязка к ситуациям третьей стороны может повысить доверие к вам в случае, если
А теперь рассмотрим некоторые указанные моменты на примере приведенного ниже разговора.
Продавец: Какие экскаваторы вы выпускаете на этом заводе?
Покупатель: В нашу номенклатуру входит целый ряд наименований, однако основная продукция– мегаэкскаваторы.
Продавец: Мегаэкскаваторы? Какие детали вы используете? (Привязка к высказыванию покупателя.)
Покупатель: Мы используем два типа: первый – Cirrus общего назначения, а второй– Terra для специализированных трехмерных функций.
Продавец: Мне известна обычная практика многих производителей экскаваторов держать трехмесячный запас Terra на складе запчастей, чтобы не зависеть от случайностей с импортом. В вашей компании такое тоже существует? (Привязка к ситуации третьей стороны.)
Покупатель: Да. На самом деле спрос на наши мегаэкскавато-ры настолько вырос за последние два квартала, что фактически мы держим на складе на 20 % больше запчастей, чем вы сказали.
Продавец: Во время экскурсии по заводу я заметил позади сборочного цеха большую запертую «чистую комнату». Вы там храните свои детали? (Привязки к высказыванию покупателя и личным наблюдениям.)
Покупатель: Да, именно там мы хранили все чувствительные к воздействиям окружающей среды детали до тех пор, пока в прошлом месяце из-за их переизбытка не пришлось соорудить дополнительный склад в здании 2.
Продавец: Здание 2 выглядит старше первого. Когда построили каждое из них? (Привязки к высказыванию покупателя и личным наблюдениям.)
Покупатель: Второе здание было построено в 1920-е годы. Тогда оно было первым помещением завода. Первое здание мы построили в начале 1960-х, чтобы улучшить обслуживание своего более нового оборудования.
Продавец: Вот как! А ведь сегодня, когда цены на детали составляют от 60 до 75 долларов за каждую и при увеличившемся объеме хранимых на складе запчастей, получается, что ваши фактические наличные запасы могут быть намного выше, чем обычно. Правильно я понимаю? (Привязки к высказыванию покупателя и информации третьей стороны.)
Покупатель: Да. Это настоящая проблема для финансового директора и нашего менеджера по безопасности. (Покупатель выражает скрытую потребность, которую вы можете развить.)
Когда задавать ситуационные вопросы и когда избегать их
Главная проблема с ситуационными вопросами заключается не в том, что продавцы не задают их, а в том, что задают их беспорядочно. А ведь ситуационные вопросы полезны только тогда, когда они продуманно сформулированы и вплетены в беседу естественным образом. Своевременно задавать ситуационные вопросы, заранее определив области высокого и низкого риска, – вот еще один ключ к их эффективному использованию.
В перечисленных ниже случаях использование ситуационных вопросов характеризуется низким риском и высокой отдачей.
– Новые клиенты. Общаясь с новыми покупателями, задавать ситуационные вопросы безопасно, поскольку вы еще мало знаете об их бизнесе и покупатели ждут, что их будут расспрашивать. Пока вы этого не сделаете, они не станут доверять вашему решению. Однако не подсаживайтесь на привычку использовать простые и безопасные ситуационные вопросы: для вас важнее перейти к тому, что действительно интересует ваших клиентов, – к их проблемам и тому, как вы сможете эти проблемы решить.
– Начало цикла продажи. Если ситуационные вопросы в начале встречи подобраны правильно, то они могут легко превратиться в проблемные, причем эта перемена не будет воспринята покупателем как грубое и назойливое вмешательство. Задав сначала несколько фокусных, нейтральных и косвенных ситуационных вопросов относительно текущей деятельности клиента, тем самым вы подготовите почву для эффективных проблемных вопросов.
– Изменение ситуации. Когда вы работаете с давними клиентами, вам важно иметь ясное представление о том, что происходит в их компании. Будучи информированным и находясь в курсе событий, вы сумеете увидеть потенциальные новые направления бизнеса или предотвратите вероятную потерю клиента, быстро отреагировав на внутренние перемены у клиента – например, в случае реструктуризации компании или изменений на рынке покупателя.
Продавцы очень любят ситуационные вопросы, поскольку их очень просто задавать, и прибегают к ним даже тогда, когда этого делать не следует, – как в приведенных ниже примерах с высоким уровнем риска. Не делайте этого! Так вы сначала потеряете доверие, а потом можете потерять и продажу. Итак, когда не стоит задавать ситуационных вопросов?
– На поздних этапах цикла продажи. Не спрашивайте, даже если вы не собрали достаточно общей информации (возможно, потому, что не очень прислушивались к словам покупателя или слишком рано начали задавать вопросы) или, если вы совершили все возможное, но покупатель все равно не сделал заказ или не подписал контракт, вы не можете придумать, что бы еще сказать.
– Если они не связаны с интересующим вас бизнесом. Фактором риска здесь будет информация, которой вы не сможете воспользоваться, или, еще хуже, выявление проблем, которые вы не сможете решить. Цель ситуационных вопросов для продавца – найти сферы недовольства, которые он может исправить. Поэтому при встрече с потенциальными покупателями продавцу лучше потратить время на определение и развитие тех потребностей, которые он может удовлетворить.
– Чрезмерное использование ситуационных вопросов. Некоторые менее эффективные продавцы задают слишком много ситуационных вопросов независимо от того, помогут ли они решить обнаруженные проблемы. Изобилие вопросов также может привести к тому что покупатель потеряет терпение и продавец станет вызывать у него раздражение, особенно если клиент воспринимает его как прокурора, на допрос к которому он попал. Жизненно важно перейти к проблемным областям сразу же, как только вы соберете достаточно базовой информации.
– В деликатных или потенциально уязвимых областях. Например, вопрос об уровне полномочий вашего контакта или о сфере конфликта между департаментом вашего контакта и другим департаментом. Деликатную информацию лучше собирать косвенно и на более позднем этапе продажи, когда установится доверие.
Помимо основ
Добавим к сказанному выше еще несколько рекомендаций.
Успешные продавцы фокусируются на определении, понимании и развитии проблем покупателей. То есть вместо того, чтобы задавать массу ситуационных вопросов в начале встречи, они спрашивают покупателей тогда, когда это имеет смысл для уточнения и исследования проблем, по мере их реального выявления. Например:
Вы сказали, что ваша основная проблема – это текучесть персонала. Чтобы мне было понятнее, не могли бы вы уточнить некоторые факты? К примеру, каковы зарплаты в вашей компании по сравнению с зарплатами в фирмах-конкурентах? Насколько часто вы пересматриваете соцпакет?
Покупатели куда охотнее отвечают на ситуационные вопросы, если верят, что они задаются для лучшего понимания важных для них проблем.
Некоторые ситуационные вопросы адекватнее других. Например:
Как вы отреагировали на недавние изменения в антимонопольном законодательстве? (Звучит более адекватно, чем «Как давно вы занимаетесь бизнесом?».)
Не пытайтесь продемонстрировать свою эрудицию при помощи рассказа: вопросы вызовут куда больше доверия к вам. То есть вместо того, чтобы толкать речь о системах интеграции, вам лучше задать подходящие ситуационные вопросы в соответствующие моменты стадии исследования. Этим вы добьетесь большего доверия. К примеру: