Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Шрифт:
Убедительный текст должен исключать неправильное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться, отвечать себе позитивно: «Я могу иметь к этому отношение», «Я могу представить себя за этим занятием» и т. д.
С точки зрения содержательности тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. Следующие фразы о многом скажут:
• «Даже не знаю, нужен ли мне этот товар?»
• «Хочется узнать о нем побольше?»
• «Эта
• «Внушительная реклама, дорогая, наверное…» и т. д.
Любой текст должен быть оценен с точки зрения правдивости содержания, искренности. Прежде всего создателю рекламы стоит спросить самого себя:
• смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?
• верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?
• могут ли они быть доказаны?
• нет ли вводящих в заблуждение утверждений?
• не завышены ли преимущества или результаты?
• нет ли вводящих в заблуждение изображений?
• не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?
• не выдаются ли чьи-то мнения за факты?
• не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?
• соответствуют ли изображения тексту?
• нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз?
• не нарушает ли данное объявление правил хорошего тона? И т. д.
При тестировании часто используются опрос, ранжирование, припоминание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке.
Опрос – это, пожалуй, самый простой метод. Для разных целей тестирования могут быть разработаны различные опросники.
ПРИМЕР
ОПРОСНИК ДЛЯ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА
Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся?
Что рекламировалось в объявлении?
Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце?
О чем рассказал текст?
Какая цена была указана в объявлении?
Понравился ли вам товар в объявлении?
Достаточно ли информации о товаре и его продавце?
Убедительны ли аргументы?
И т. д.
Подобный опрос должен показать:
• восприятие рекламы читателем является позитивным, негативным или нейтральным в целом и с точки зрения текста и других элементов;
• отношение к товару и его продавцу;
• имеет ли реклама влияние на читателя, побуждает ли его принять предложение;
• подчеркиваются в тексте главные пункты или второстепенные и т. д.
Восприятие рекламы исследуется на основе наблюдений как за отдельным потенциальным потребителем, так и за группой.
При выборе вариантов часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителя предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т. д. Таким образом
Для того чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т. д.
Также проводится и тестирование рекламы в конкурентном контексте. В этом случае в подборку, кроме рекламы, включаются редакционные материалы (статьи, репортажи и т. д.).
Используется и припоминание в издании. Для такого тестирования потребителям дается макет газеты или журнала с объявлением, размещенным среди других реклам и журналистских материалов.
При тестировании важно иметь ввиду, что есть три группы читателей рекламы:
1) заметившие объявление (те, кто могут вспомнить, что они видели это объявление);
2) классифицирующие (те, кто может классифицировать товар или услугу, ассоциировать их с названием компании, торговой марки);
3) прочитавшие текст более чем наполовину.
После того как потребители просмотрят подборку материалов или макет издания, следует опросить их и сравнить отношение заметивших тестируемое объявление к прочитавшим его более чем наполовину. Десять прочитавших объявление более чем наполовину из 30 заметивших его (или 1/3) будет высоким отношением, а 3 из 30 или (1/10) – низким.
Тестировать рекламу можно, размещая ее как в специально подготовленном издании, так и в имитирующем настоящее – предназначенное к публикации конкретной рекламы.
По аналогии тестируется припоминание в теле– и радиопередачах, в рекламных блоках.
С помощью специальной аппаратуры можно фиксировать движение глаз человека – отмечать: увидел ли он конкретную рекламу, сколько времени потратил на ее изучение, вернулся ли к ней повторно. Также определяется степень интереса, проявленного к рекламе. Когда мы видим что-то любопытное, приятное, наши глаза расширяются и, наоборот, сужаются при встрече с неинтересным, неприятным.
Еще более сложная аппаратура позволяет отслеживать реакции головного мозга. Если подключить электроды к различным участкам черепа, то анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности укажет интенсивность привлечения внимания рекламы в целом и ее различными частями.
Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько, с разными критериями, дающими, помимо прочего, общие сведения.
После тестирования можно доработать объявление до того вида, в котором оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тестирование засвидетельствует позитивное восприятие, то можно смело публиковать рекламу – по крайней мере из-за качества текста лишних денег уже не будет потеряно.
Тестирование рекламы после размещения