Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины
Шрифт:
Хороший пример выигрышного позиционирования — Toyota Prius. Этот автомобиль проходит 55 миль (88,5 километров), сжигая всего 1 галлон (3,8 литра) бензина за счет работы на гибриде электрического мотора и бензинового двигателя. Его нельзя назвать быстрым, модным или престижным. Но он недорогой и экономичный в эксплуатации — акцент на этих качествах позиционирует автомобиль как практичный и уникальный.
Помимо завоевания выигрышной позиции, хорошее позиционирование служит ряду реальных — тактических и стратегических — целей, понятных и близких клиентам, поставщикам, сотрудникам, журналистам и партнерам. А потому хорошее позиционирование должно быть также:
— Самоочевидным. Позиционирование должно быть недвусмысленно
— Конкретным. Хорошее позиционирование нацелено на определенную группу потребителей. Из него сразу же понятно, входите вы в эту целевую группу или нет. Например, «повысить безопасность веб-сайтов» звучит куда более общо и невнятно, нежели «снизить риск мошенничества при осуществлении онлайн-транзакций на сайтах коммерческих банков».
— Профильным. Грамотное позиционирование делает акцент на основном бизнесе вашей фирмы, а не ее дополнительных продуктах или услугах. Например, компания Apple Computer позиционирует себя в первую очередь как изобретателя новых, прогрессивных устройств. Она не может похвастаться особыми достижениями в сфере IT-консалтинга — и не делает этого.
— Релевантным. Ключевые компетенции фирмы должны четко соответствовать ключевым потребностям целевого потребителя. Если этого соответствия не будет, позиционирование не привлечет внимания клиентов.
— Долгоиграющим. Если бы IBM начинала свою карьеру под девизом «Обеспечим магазины кассовыми аппаратами», это было бы крайне неудачным позиционированием. Еще худшим решением было бы назвать компанию National Cash Register («Национальный кассовый аппарат») [15] . Стремитесь к такому позиционированию, которое не будет терять актуальности сотню лет.
— Оригинальным. Ваше позиционирование должно отличаться от конкурентского. К сожалению, многие компании строят свое позиционирование так, будто у них вовсе нет конкурентов — либо все конкуренты, что есть, абсолютные олухи. Но такое если и возможно, то в редких случаях. (Подробнее на эту тему — в разделе «Проводите тесты "от противного"» этого же мастер-класса)
15
IBM — акроним от International Business Machines («международная бизнестехника»). В итоге IBM продает далеко не только «бизнес-технику» — но главное, что она не стала загонять себя в узкую категорию производителей кассовых аппаратов.
Пересмотрите свое позиционирование. Выберите чувство, которые вы испытываете: а) гордость, что вы с точностью лазера сфокусировали внимание на том, к чему стремитесь; б) облегчение, что вы упомянули все возможные потребительские группы и категории клиентов.
Когда Ф. В. Вулворт открыл свою первую лавку, другой коммерсант с той же улицы попытался противостоять новому конкуренту. Он вывесил большую табличку: «Торгуем на этом месте более пятидесяти лет».
На следующий день Вулворт тоже повесил табличку. Она гласила: «Открылись неделю назад: никакого старья».
Многие предприниматели стараются избегать рыночных ниш. Они не хотят рисковать, ставя все на одну карту, боятся отрезать себе пути к важным секторам рынка и остаться без крупных
Вот, скажем, Microsoft. Кто не хочет быть Microsoft? 2004 год: выиграв битву с Министерством юстиции, они продают операционные системы для ПК, серверов, КПК и телефонов, а также программные приложения для Windows и Machintosh, в том числе онлайновые, игры для ПК и собственную линейку игровых устройств.
Вы, вероятно, думаете: чтобы построить новую Microsoft, необходим комплексный подход к проблеме. Это огромное заблуждение. Чтобы построить новую Microsoft, нужно начать с покорения маленькой ниши, захватить плацдарм [16] , а затем (в случае удачи) двигаться дальше.
Более того — вы, возможно, полагаете, что Microsoft достигла господства на компьютерном рынке, потому что и начинала с такого же широкого спектра ниш? Внесу ясность: Microsoft начинала с крохотного сектора — разработки программного языка BASIC для операционной системы СРМ.
16
«Плацдарм» в данном контексте означает рынок, слишком маленький, чтобы на него покушались более крупные конкуренты, но достаточно большой, чтобы, при успешном развитии бизнеса, вы могли с его помощью достичь критической массы и прибыльности.
Когда начинают бизнес с нуля, огонь разводят спичками, а не огнеметами. Немногие стартап-компании могут позволить себе огнемет и способны с ним справиться. Другими словами, поставьте сначала на одну нишу, выиграйте ее, затем поставьте на другую, выиграйте ее… и вскоре у вас будет целый ряд собственных ниш, из которых и складывается господство на рынке.
Этот график представляет собой концептуальную схему сегментного (нишевого) маркетинга. Вертикальная ось символизирует способность вашей компании создать уникальный товар — то есть такой, который отличается от всего, что уже есть на рынке. Чем вы выше — тем уникальнее ваш продукт/услуга. Горизонтальная ось показывает, насколько ваш товар востребован потребителем. Чем вы правее, тем ценнее ваш продукт/услуга. Проанализируем четыре крайних угла нашего графика:
— Верхний левый. Этот угол занимают предприниматели-идиоты. Они производят продукты и услуги, которые никому не нужны, зато уникальны.
— Верхний правый. Это тот угол, куда вам нужно стремиться. Там потребители будет ценить вас больше всего и у вас будет больше всего преимуществ, поскольку вы будете производить нечто не только очень востребованное, но и уникальное.
— Нижний левый. Именно в этом углу оказались в свое время многие компании-доткомы. Все они предлагали однотипные товары и услуги, никому особо не нужные. В остальном все у них было круто.
— Нижний правый. Здесь идет постоянная ценовая война. Ваш товар, конечно, будет пользоваться спросом, но у вас будет куча конкурентов с аналогичными предложениями. Достичь успеха в этом углу можно, но придется постоянно вести ожесточенную борьбу за выживание.
Точно определить местоположение вашей фирмы на графике — задача не из легких. Многие компании используют этот график в качестве основы для мечтаний о будущем успехе, отчаянно пытаясь ответить на вопрос: какие параметры мы можем использовать, чтобы попасть в верхний правый угол? Вы не представляете, какие только ярлыки не лепят они на себя, добиваясь этой цели, тогда как действительно значимы только два параметра — уникальность товара и его ценность для потребителя.