Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
Для презентации нового каталога фотографий от Tony Stone Images на 1997 год агентство IMP разработало конкурс, предложив в качестве приза двухдневную поездку в Нью-Йорк. Потребителям представили схематическое изображение линии горизонта с пояснениями «восход (или закат), контуры небоскребов». Участникам нужно было найти соответствующую этому наброску фотографию в каталоге, отметить на карте место, где стоял фотограф во время съемки, и отправить заполненные регистрационные формы по факсу. Участники, прошедшие на следующий этап, получали письмо, где им предлагали найти в каталоге «любовно-морковный»
Письма рассылались также на французском, немецком, датском и фламандском языках. Промоакция проводилась на международном уровне, потому что дизайнеры остаются дизайнерами в любой стране мира, язык фотографии понимают в любом уголке земного шара, а творческий замысел акции оказался привлекательным для целевых потребителей, в какой бы стране мира они ни находились. Это не просто демонстрация стимулирования продаж на международном уровне – это прекрасный пример использования тщательно продуманных и соответствующих ситуации идей для привлечения внимания к позиционированию компании, ее отношению к потребностям клиентов. Задачу решили эксцентричным, но глубоко осмысленным способом.
Вопросы для самопроверки
1. Как агентство IMP ответило на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, при разработке данной промоакции?
2. Какие дополнительные решения вы могли бы предложить для продолжения кампании в последующие годы?
Пример № 45
Umbro
Каждый футбольный фанат мечтает шествовать по проходу на стадион, заполненный 80 тысяч болельщиков. Если такая мечта несбыточна, то по крайней мере можно позволить себе удовольствие иметь такую же экипировку, как у профессиональных спортсменов. Это основа позиционирования Umbro: она понимает страстное увлечение болельщиков футболом. Такое трепетное отношение компании к чувствам фанатов послужило для агентства IMP стимулом к созданию промоакции. В преддверии Чемпионата Европы 1996 года организаторы решили провести международную совместную акцию с участием розничной торговой сети Footlocker.
Целью стимулирования продаж было расширение индивидуальности торговой марки, а также взаимовыгодное увеличение объема продаж в магазинах сети Footlocker по всей Европе.
Организаторы придумали оригинальную промоакцию. Покупателям продукции торговой марки Umbro вручали электронную бесконтактную карточку. Вместе с нею нужно было пройти через установленный в магазине «проход», имитирующий тот самый проход на стадионе, по которому футбольные команды выходят из раздевалки на поле. «Проход» реагировал одним из двух сообщений, объявляя покупателю: «Ты пришел. Ты победил. Ты выходишь победителем. Забери свою футболку с символикой Евро-96 на кассе» или «Какая досада, очень жаль, вы не выиграли, но у вас все же есть шанс получить футболку с символикой Евро-96
Во всех странах футбольные матчи состоят из двух таймов. Компания Footlocker смогла провести акцию во всех фирменных магазинах Европы только потому, что там используется, по сути, одна и та же система розничной торговли. В конце концов, во время чемпионата болельщики смотрели одни и те же футбольные матчи. Тем не менее эту промоакцию нельзя назвать международным стимулированием продаж. В Германии карточки необходимо было предлагать всем посетителям магазина независимо от того, купили ли они что-нибудь. В Италии промоакцию нужно было зарегистрировать в Министерстве финансов, а также заплатить соответствующий налог. В Нидерландах участники акции входили в «проход», чтобы выслушать сообщение, а затем шли к кассиру, где отвечали на простой вопрос и получали свою футболку.
Несмотря на местные особенности, везде стала возможной основная идея с «переходом», бесконтактной карточкой и знакомыми всем футбольным болельщикам голосами комментаторов. В итоге в выигрыше остались все: и Umbro, и Footlocker, но для этого им пришлось хорошенько потрудиться, чтобы придумать акцию, которую можно успешно провести в ряде стран с учетом местных правил. Это также пример еще одной особенности международного стимулирования продаж: промоакции все чаще разрабатываются индивидуально, по заказу отдельных розничных торговцев, прекрасно разбирающихся в тонкостях своих рынков – ничуть не хуже, а может и лучше, чем сам промоутер.
Вопросы для самопроверки
1. Как вы думаете, какие опасности могут подстерегать промоутеров, разрабатывающих акции для проведения в нескольких странах Евросоюза?
2. Какие еще маркетинговые мероприятия вы бы рекомендовали провести в поддержку этой промоакции, не будь у вас ограниченного бюджета?
Заключение
Международное стимулирование продаж используется для экономии средств и единообразия акций в разных странах. Оно приобретает разные формы в зависимости от структуры компании, которая может быть централизованной и децентрализованной. Но в любом случае при международном стимулировании продаж необходимо обращать внимание на культурные и юридические особенности страны, где проводится промоакция.
Стимулирование продаж «без границ» подойдет в том случае, когда промоутер работает с единой международной целевой аудиторией. Однако чаще всего международные промоакции идут в формате «в нескольких странах»: на каждом отдельном национальном рынке выбирают свои, наиболее подходящие время проведения и характеристики мероприятия.
Чтобы достичь поставленных целей стимулирования продаж, нужно уделять повышенное внимание поведенческим и культурным особенностям каждого национального рынка.
Вопросы для самоконтроля
1. Перечислите основные типы международных промоакций.
2. Что следует учитывать при планировании промоакции, которую вы будете проводить в нескольких странах?