Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Камминс Джулиан

Рекламные тексты необходимо тщательно проверять. В большинстве случаев не помешает оформить соответствующую страховку.

Организаторы призовых промоакций могут проявить свой творческий потенциал. Основное преимущество таких мероприятий состоит в том, что большая часть затрат остается постоянной.

Законодательная база, регулирующая проведение призовых промоакций, отличается сложностью и отсутствием четких формулировок. Государства издают отдельные законы, регламентирующие организацию азартных игр, лотерей и тотализатора. Но все эти законы составлены без учета потребностей промоутеров.

Призовые промоакции представляют собой чрезвычайно эффективное средство стимулирования

продаж, в чем убедились основные британские газеты общенационального масштаба, начиная с Times и заканчивая Sun. Стоит следовать их примеру и обращаться за рекомендациями к специалистам, прежде чем проводить любые призовые промоакции, кроме самых простейших.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем состоят основные различия между конкурсом и бесплатной жеребьевкой?

2. Из каких типов призовых промоакций фактически состоят игры?

3. Какие лотереи разрешено проводить промоутерам?

4. Как компании могут предложить денежный приз в размере 1 миллиона фунтов стерлингов, не имея его в наличии?

Глава 14

Международное стимулирование продаж

Когда речь заходит о международных промоакциях, мы, как правило, думаем, что имеется в виду некое значимое событие всемирного масштаба. Оно направлено на стимулирование продаж продукции известной торговой марки и будто бы проходит во многих странах одновременно, причем имеет единую тематику. В качестве примера приведем совместную акцию торговой марки Pepsi-Cola и популярной музыкальной группы Spice Girls, которая проходила в 1997 году. Тем не менее стимулирование продаж на международном уровне – это скорее мероприятия, разработанные для одной страны, но затем они проводятся еще и на других национальных рынках. Правильнее сказать, что это акции, которые можно провести во многих странах, а не акции всемирного масштаба.

В начале 1970-х годов компании, работающие в разных странах, очень часто нанимали консультантов по стимулированию продаж из Великобритании, чтобы те разработали для них местные промоакции. Приблизительно так же в свое время, в 1990-е годы, поступали телекомпании Восточной Европы, приглашая британских продюсеров снять для них местные мыльные оперы. Британские консультанты (как по стимулированию продаж, так и по телесериалам) пользовались огромной популярностью потому, что у них было гораздо больше опыта, чем у «дилетантов» из других стран. Нельзя сказать, что созданные иностранными специалистами промоакции в полной мере относятся к международному стимулированию продаж – ведь они проводятся только в одной стране. Тем не менее мы рассмотрим их в текущей главе, потому что они до сих пор используются довольно часто, особенно в развивающихся странах.

Подлинно международная акция должна проводиться в нескольких странах, но не обязательно строго под копирку и не обязательно везде одновременно. Такой путь развития избрали многонациональные компании, использующие стимулирование продаж на международном уровне.

Компании, добившиеся успехов в международном стимулировании продаж, не должны почивать на лаврах. Чтобы понимать изменения, происходящие на рынке, нужно постоянно отслеживать ситуацию в режиме реального времени. Других вариантов нет, и недавние события служат тому подтверждением. Международные промокампании нужно разрабатывать с учетом конкретных особенностей конкретной страны.

Наверное, самые большие перспективы международного стимулирования продаж связаны с вхождением новых стран Центральной Европы в Европейский союз. Это 150 миллионов новых потребителей, населяющих страны с общим ВВП, равным 500 миллиардов евро. Речь идет о Болгарии, Чешской республике,

Эстонии, Венгрии, Латвии, Литве, Польше, Румынии, Словакии и Словении. Если у новичков Евросоюза ежегодный рост ВВП составляет не менее 4 %, то 15 «старожилов» организации довольствуются более скромным показателем – 1,8 %. Наступила «золотая пора» для рыночных производителей. Однако учтите, что кредитные карты еще не получили там широкого распространения, поэтому возможны проблемы с приемом платежей. В большинстве своем бизнесмены знают английский язык. Можно использовать вкладыши и прямые почтовые рассылки (почта у них работает достаточно хорошо). Реклама в печати не особо популярна. Можно использовать любые интерактивные инструменты: от рассылок по электронной почте до поискового маркетинга, рекламных баннеров и кнопок.

В то время как 27 % жителей Великобритании уже совершали покупки через Интернет и 26 % британских потребителей хотя бы однажды делали онлайн-покупку за рубежом, всего 6 % жителей Евросоюза решались приобрести что-нибудь за рубежом через Сеть.

Типы международных промоакций

Любая международная промоакция начиналась с одной страны, и если проходила успешно, то ее распространяли на другие страны. Об успехе становится известно в среде маркетологов и специалистов по продажам – новость разносят сотрудники не только самой компании, но и ее конкурентов. И вскоре такая же или очень похожая акция проводится в другой стране – той же компанией или, что не исключено, ее конкурентами. Если акция опять завершилась успехом, ее проводят еще и еще раз, охватывая все возможные рынки. Именно так в 1950-х годах по миру впервые прокатилась знаменитая промоакция компании Shell под названием Make Money («Зарабатывай»). Это случилось задолго до того, как в мире заговорили о международном интегрированном маркетинге.

Маркетологам, работающим в компании, проведшей успешную промоакцию, нужно встречаться или хотя бы общаться с коллегами из зарубежных филиалов, поскольку только так можно успеть повторить акции в других странах, прежде чем это сделают конкуренты. Вскоре отношения между маркетологами переходят на такой уровень, когда менеджеры из разных стран строят совместные планы и обсуждают ближайшие действия. Как правило, стимулом к тесному взаимодействию становятся деньги, то есть желание разделить с другой командой расходы на последующие промоакции. Есть три основных возможности сэкономить при проведении промоакции. Это использование уникальных рекламных премий, выдача лицензий на использование персонажей (например, из мультфильмов студии Уолта Диснея) и сотрудничество со знаменитостями, такими как поп-группа Spice Girls.

Кроме того, традиционно головные компании настаивали на стандартизации промоакций во всех зарубежных представительствах. Корпоративное руководство опасалось, не повредит ли международному имиджу торговой марки разнобой в стратегических решениях. Были сомнения в том, имеют ли все дочерние компании одинаковые возможности для разработки, проведения и оценки промоакций. К тому же не хотелось запутывать разными промоакциями потребителей стран одного региона – считалось, что лучше им всем предложить копии одной успешной акции.

В 1980-е годы, когда значимость стимулирования продаж в маркетинговом комплексе возросла и уровень осведомленности о существующих типах промоакций повысился, многие компании пришли к выводу: стимулированию продаж уже тесно в рамках акций местного уровня, которые проводившихся при информационной поддержке иностранных партнеров. Однако скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Некоторые аспекты стимулирования продаж и сейчас носят исключительно локальный характер.