Стимулирование продаж

Климин Анастасий Игоревич

Главное отличие «Доброго дела» от «Компьютеров для школ», на наш взгляд, – очевидность полученных и потраченных средств. Хотя рекламные объявления и гласили, что 10 руб. с каждого торта будут потрачены на строительство площадок, никаких гарантий не было. В супермаркетах Tesco каждые 10 фунтов были равны 1 ваучеру, на определенное количество ваучеров, которые надо было собирать и предъявлять, покупались компьютеры. В британской кампании все выглядело более понятно и ощутимо. Кроме того, акция «Компьютеры для школ» проходила в течение длительного времени, за которое было охвачено огромное количество школ. Акция «Доброе дело» осталось для многих горожан в Санкт-Петербурге незамеченной, так как была относительно краткосрочной.

Существует и другой подход к ИМК [75]. Основное понятие этой концепции – бренд, через который и осуществляется коммуникация, а комплекс продвижения является вспомогательным элементом.

Интеграция – процесс, осуществляемый на одном или нескольких уровнях, представленных в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Семь

уровней интеграции

Наиболее важный из этих уровней – вертикальная интеграция целей и видов деятельности. Не всегда возможно иметь такие цели эффективных маркетинговых коммуникаций, которые напрямую связаны отдельными целями маркетинга и целями корпорации.

Самое привлекательное в этой концепции – подход к маркетинговым коммуникациям как к процессу, который встроен в деятельность компании и является задачей не только отдела рекламы или рекламного агентства. Он затрагивает интересы каждого подразделения, которое должно четко понимать стратегические цели брендинга, знать все коммуникационные планы и задачи и понимать свое место и меру ответственности за реализацию коммуникационной кампании. Интегрированность инструментов коммуникации (средств и методов) – одна из составных частей концепции.

В данной книге мы также предлагаем свой взгляд на концепцию ИМК через концепцию предмета коммуникации, которая изложена ниже.

В качестве примера использования ИМК с точки зрения интеграции деятельности фирмы в целом, в центре которой – коммуникационная кампания, рассмотрим следующую долгосрочную программу стимулирования конечных покупателей.

Пример 1.8

В 2003 г. перед руководством сети супермаркетов электроники «ТЕЛЕМАКС» встала задача резкого увеличения уровня знания магазинов и роста объемов продаж. К осени 2003 г. сеть насчитывала уже восемь магазинов, и необходимо было наполнить их покупателями. Можно считать, что эти магазины прошли этап выхода на рынок и вступили в стадию роста. Финансовый директор четко обозначил цель, стоящую перед менеджментом компании: цифра среднемесячной выручки с квадратного метра торговой площади в среднем по всем магазинам. Срок реализации программы роста – один-два года с учетом того, что за это время должны были быть открыты еще пять-восемь магазинов. В результате анализа ситуации, деятельности конкурентов, поведения потребителей и зарубежного опыта владелец сети предложил долгосрочную программу стимулирования конечных покупателей, которая получила условное название «Пятидневка „ТЕЛЕМАКС“. Суть программы заключалась в следующем. Один раз в месяц в течение одного года или двух лет в магазинах должна проводиться продажа товаров по низким ценам, акции с подарками, предложение покупателям новых кредитных программ. Это мероприятие („Пятидневка «ТЕЛЕМАКС“) обычно будет проходить с 20 по 30 число каждого месяца, начинаться в среду и заканчиваться в воскресенье. Такие календарные ограничения были связаны с тем, что в это время многие потребители получают зарплату; чаще проводить мероприятия организационно очень трудно. Пятидневки, таким образом, стали систематическим мероприятием по стимулированию конечных покупателей, которые в сумме должны были дать усиление тенденции роста объемов продаж.

Во время пятидневки предполагалось не только усиленно продавать рекламируемые товары (это были в основном «убыточные лидеры», на которые «ловился покупатель»), но и увеличивать общий оборот магазинов по всем товарам. Основным средством коммуникации было предложено сделать газету «ТЕЛЕМАКС», которая издавалась тиражом 1 млн экземпляров и бесплатно распространялась по почтовым ящикам. В то время в Санкт-Петербурге такую газету выпускала только сеть магазинов «Эльдорадо». Газета сдавалась в печать во вторник, печаталась в среду-пятницу, распространялась в субботу-вторник. В среду начиналась пятидневка.

Для реализации программы подразделения компании должны были тесно взаимодействовать друг с другом и четко выполнять свои задачи.

1. Коммерческий отдел (отдел закупок) определял список товаров и цены, на которые должен был прийти покупатель. Он же планировал закупки большого объема этих и других товаров, организовывал своевременную доставку товаров в магазины.

2. Отдел розничной торговли заранее планировал графикработы магазинов, продавцов, доставку товара покупателям. Для продавцов устанавливалась специальная система премиальных на период пятидневок. По рекламируемым товарам осуществлялось дополнительное обучение продавцов.

3. Отдел рекламы отвечал за выпуск основного средства рекламы – газеты «ТЕЛЕМАКС», обеспечение магазинов рекламой на месте продажи, взаимодействие всех отделов на основе предоставления и контроля выполнения плана подготовки, издания и распространения газеты. В отделе разрабатывались информационные поводы и рекламные слоганы для каждой пятидневки.

4. Информационный отдел обеспечивал быстрое изменение цен в системе магазинов на период пятидневок (цены на многие товары снижались на пять дней) и их возврат на прежний уровень после окончания акции.

5. Финансовый отдел организовывал взаимодействие с банками по внедрению новых кредитных программ, планировал, а после проведения – рассчитывал эффект и эффективность пятидневок, обеспечивал финансирование больших периодических рекламных расходов.

6. Коммерческий отдел и отдел рекламы

совместно проводили переговоры с фирмами-производителями об их участии в проведении пятидневок на совместной основе с магазинами.

Исходя из того, что подготовка и издание газеты-каталога с 40 – 60 товарными позициями с учетом подготовки фотографий, верстки, печати и распространения огромного тиража – сложный технологический процесс, работа сети была подчинена четкому ритму. Все понимали, что если коммерческий отдел вовремя не выберет и не представит позиции для рекламы, газету не успеют выпустить вовремя. В то же время, если товар присутствует в газете, он должен быть вовремя и в каждом магазине. Кроме того, вовремя должен быть поставлен и товар-заменитель (номер 2), который будет продаваться, если закончится номер 1 и т. д.

Интеграция торговли на основе выпуска каталога (комплекса маркетинговых коммуникаций) была придумана давно, еще в 1860 – 1890-е гг. в США на основе развития посылочной торговли.

Новый импульс активного использования каталогов как объединяющего, интегрирующего механизма маркетинга демонстрирует ИКЕА [77]. Летом 2002 г. каталог издавался во всем мире общим тиражом более 110 млн экземпляров. Цены и товары в каталоге носят долгосрочный характер, рассчитаны как минимум на год. Каталог знакомит покупателей с многообразием товаров ИКЕА и является для них интересным чтением.

ATL, BTL и TTL-реклама

Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического [17]. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в [17, 33].

По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

Рис. 1.4. ATL– и BTL-реклама

На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы [17].

Рис. 1.5. Классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе

В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей [101]. Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) [101], которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.

В [17] также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.

Рассмотрим пример рекламы TTL как сочетания ATL– и BTL-рекламы.