Стимулирование продаж
Шрифт:
• Оптовый торговец владеет сетью розничных магазинов и продвигает в ходе мероприятий торговую марку своих магазинов.
Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения.
Когда мы стимулируем торговых посредников, их можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могут быть применены три типа методов стимулирования.
1. Стимулирование покупки: например, скидка за оптовую покупку.
2. Стимулирование продажи: например, премия за реализацию в установленный срок всего объема приобретенного
3. Стимулирование покупки и дальнейшей продажи: скидка на приобретение партии товара, предлагаемая с условием, что вся сумма скидки или ее часть будет потрачена покупателем на рекламу приобретенного товара с целью дальнейшей продажи. В этом случае покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца.
Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т. п.
При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка – отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом, как показано в примере.
Пример 1.3
В сентябре 1999 г. в сети магазинов бытовой техники «Звездная Лига» два крупных производителя теле-, аудио– и видеотехники – корпорации Thompson и Panasonic – проводили кампании по стимулированию сбыта телевизоров. Конкурирующие фирмы стараются не проводить мероприятия по стимулированию в одних и тех же розничных точках одновременно. Кампания Panasonic была общенациональной и относительно длительной по времени, а кампания Thompson – совместной с магазином. Получилось так, что они проходили частично в одно и то же время. В качестве факторов, мотивирующих повышение активности покупателей, в обоих случаях служили подарки в виде сувенирной продукции – футболки, кепки, сумки для видео– и фотоаппаратуры, другие аксессуары. Принципиальное различие было одно: компания Thomson за каждый проданный телевизор выдавала премию продавцу, а фирма Panasonic не проводила стимулирования торгового персонала розничных магазинов. В результате данные по реализации за месячный период показали, что прирост объемов продаж техники Thomson оказался значительно выше, чем аналогичный показатель по товарам Panasonic.
Для иллюстрации взаимосвязей внутри комплекса продвижения (маркетинговых коммуникаций) рассмотрим типичный для представленного товара пример.
Пример 1.4
В июне 1999 г. в Санкт-Петербурге фирмой «Дарья» была проведена кампания по выводу на рынок новых сортов пельменей, стандартная для данной товарной категории. Она включала в себя дегустации в магазинах и универсамах города, наружную рекламу торговой марки «Дарья» на уличных щитах, в метрополитене, телевизионную рекламу. Дегустации проходили в 70 универсамах в течение 15 дней и проводились с помощью специально обученного персонала – промоутеров. Работа промоутеров включала варку пельменей, проведение дегустаций, информирование о преимуществах и особенностях товара, стимулирование покупок дегустируемой продукции, получение информации о предпочтениях.
В рассматриваемом примере можно выделить следующее:
• в качестве элемента стимулирования сбыта использовалась бесплатная раздача образцов;
• в качестве элемента рекламы – наружная реклама, реклама на месте продажи и в метро, телевизионная реклама;
• в качестве элемента личной продажи, включенной в стимулирование, – работа промоутеров;
• мероприятия из области связей с общественностью не применялись.
В качестве кампании продвижения, в которой использовались методы связей с общественностью, можно привести в пример акцию петербургской фирмы «Алеко» (сеть магазинов аудио-, видео-, бытовой техники; расформирована в 2005 г.).
Пример 1.5
В начале 1999 г. в Санкт-Петербурге на щитах размером 3x6 метров усиленно рекламировался чемпионат мира по хоккею, проходивший в городе. На них был изображен символ
Рассмотрим более подробно концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций – ИМК (integrated marketing communications – IMC). Это «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личных продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других, – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [50]. Проиллюстрируем данную концепцию примером, в котором увязаны связи с общественностью, широкомасштабная реклама и стимулирование конечных покупателей.
Пример 1.6
В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение восьми лет проводила следующую кампанию маркетинга общественно-значимых событий с элементами стимулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ». За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавала своим покупателям ваучер, который они могли отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивали полученные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты программы в виде стимулирования роста объема продаж в супермаркетах были ошеломляющими, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина» [69].
В практике продвижения отечественных товаров и услуг также есть примеры, подобные кампании «Компьютеры для школ».
Пример 1.7
В 2006 г. BTL-агентство TMA-Draft разработало масштабную социальную акцию под названием «Доброе дело», инициатором которой выступила компания «Большевик», представляющая торговую марку вафельных тортов «Причуда». Акция «Доброе дело», проведенная в период с 1 февраля по 30 апреля 2006 г., была призвана привлечь внимание жителей к вопросу благоустройства города. Она поддерживалась анонсирующим телевизионным роликом, а также постерами, размещенными в супермаркетах и магазинах. По замыслу организаторов, часть средств от каждой покупки тортов «Причуда» в любом магазине города в период с 1 февраля по 30 апреля 2006 г. шла на установку 25 детских площадок, 50 скамеек и ледового городка, причем стоимость самого торта оставалась прежней. Для этого был составлен список адресов для установки 21 площадки, а места четырех оставшихся определяли сами жители города. Они голосовали по телефону горячей линии «Причуда», называя желаемый адрес для установки площадки. Кроме того, ящики для голосования были размещены в продуктовых магазинах. В результате голосования победил детский сад № 63.
По итогам программы рост продаж тортов «Причуда» в розничных сетях Санкт-Петербурга увеличился на 37 % по отношению к тому же периоду предыдущего года. На мероприятиях по случаю открытия детских площадок и ледового городка в ЦПКиО присутствовало около 10 тыс. жителей города и гостей, а также представители администрации муниципальных образований Санкт-Петербурга.