Стратегическое управление персоналом – Часть 2
Шрифт:
Целью данной работы является анализ – а можно ли еще более полно раскрыть потенциал вопросов для повышения эффективности продаж.
В рамках нового подхода «Менеджмент-продажи» мы и рассмотрим работу с покупателями с использованием вопросов. Выполним анализ возможности повышения эффективности использования вопросов за счет выбора более оптимальной последовательности вопросов и уточнения содержания таких вопросов.
Для удобства читателя в статье рассмотрен сквозной пример продажи В2В – консультационных услуг коммерческой фирме по продаже иномарок.
1.
В классической технике продаж вопросы разделяются, в первую очередь, на открытые и закрытые, если на вопросы первого типа ответ обычно распространенный (если, конечно, покупатель готов к разговору), то на закрытый вопрос ответ краткий (обычно да или нет). Различают также альтернативный вопрос, предполагающий, что покупатель выберет одну из альтернатив, заложенную в самом вопросе.
Пример (прим. – далее по тексту вопросы задает во всех примерах продавец, если покупатель специально не отмечен).
Открытый вопрос – Скажите, а какова у вас сейчас ситуация с продажами автомобилей?
Закрытый вопрос – Вы готовы заключить с нами договор на консультационные услуги и начать работать уже с начала следующего месяца?
Альтернативный вопрос – Когда вам удобнее встретиться – в этот вторник или в четверг, в первой или во второй половине дня?
Закрытые вопросы полезно классифицировать далее, различая вопросы «Скажи мне Да» («Да») и «Скажи мне нет» («Нет»):
«Нет»:
Продавец консультационных услуг по телефону: Вашей фирме интересны наши консультационные услуги по проведению тренингов по активным продажам?
Директор фирмы (покупатель): Нет.
Легко догадаться, почему задавший в большинстве случаев получит ответ «Нет» – здесь закрытый вопрос, заставляющий покупателя сделать выбор, задан слишком рано, потому с помощью «Нет» легче всего отгородиться от дальнейшего общения с назойливыми продавцами.
«Да»:
Продавец консультационных услуг во время личной встречи с клиентом: Вы хотели бы, чтобы прибыли вашей компании росла даже в период кризиса?
Директор фирмы (покупатель): Да, но разве это возможно?
Психологи отмечают, что, отвечая «Да», человек более спокоен, чувствует себя более комфортно. В то время как ответ «Нет» чаще сопровождается отрицательными эмоциями. Именно на результатах этих исследований основаны техники вопросов (одна из них носит название «Стратегия Сократа 7 »), целью которых получить максимальное количество «Да» от покупателя до того, как переговоры дойдут до обсуждения главного предмета переговорного процесса.
7
* Н. Рысев Активные продажи, 2009.
2. Цели применения вопросов на различных этапах продажи
Прежде,
Рис.1. Вопросы на разных этапах продажи
Например, в технике СПИН, вопросы применяются со следующими целями:
Ситуационные – чтобы установить контакт с покупателем и выявить проблемные зоны
Проблемные — чтобы сузить зону исследования в перечне проблем клиента, выявить интересные для продавца проблемы, которые может решить предлагаемый продукт
Извлекающие — обострить последствия нерешенных проблем, вызвать у покупателя желание найти решение проблем с неприятными последствиями (или обострить желание найти решение проблемы, если такое решение отрывает для фирмы-покупателя новые возможности)
Направляющие — рассмотреть благоприятные последствия использования предлагаемого продукта для решения обсуждаемых в переговорах проблемах.
Пример извлекающих вопросов:
Как вы думаете, если начинающий боксер встретится с профессионалом примерно такой же физической силы. На чьей стороне будет вероятная победа?
А если покупатель встретит у Вашего конкурента продавцов, профессионально владеющих современными техниками продаж, вероятность, что продукт купят у Вашего конкурента, повышается?
3. Когда задавать какие вопросы: ситуационный подход
Когда-то нужно клиента разговорить, когда-то ограничить его чуть неумеренную болтливость, а когда-то помочь ему принять решение. И для каждого случая лучше подойдет вопрос того или иного вида – вопросы нужно задавать по ситуации.
Ниже представлено упражнение, которое наша компания использует на тренингах по личным продажам, где участникам тренинга предлагается оставить один из несколько видов вопросов, которые лучше подходят для ситуации. Попробуйте выполнить это упражнение самостоятельно.
Рис.2. Упражнение тренинга по продажам
Пример вопроса на выявление ложных и второстепенных возражений:
Покупатель: Хорошо, я понял, что вы предлагаете тренинги по продажам. Однако у нас в бюджет на этот квартал не заложены тренинги.
Продавец: Давайте отложим этот вопрос на время. А все остальное (наша программа тренингов, квалификация наших тренеров и др.) вас полностью устраивают?