Стратегия голубого океана

Чан Ким

Мини-вэн Chrysler

Пропустим несколько лет и заглянем в 1984 год. Осажденная со всех сторон, находящаяся на грани банкротства, компания Chrysler заявила о выпуске мини-вэна, создав новый голубой океан в автомобильной промышленности. Мини-вэн сломал границу между автомобилем и фургоном, благодаря чему и появился новый вид автомобиля. Недотягивающий размерами до обычного фургона и все же более просторный, нежели автомобиль-универсал или стейшн-вэгон, мини-вэн оказался именно тем средством передвижения, которое нужно было семье, состоящей из родителей с детьми, чтобы поместиться там вместе с велосипедами, собаками и прочими необходимыми вещами. В управлении же мини-вэн был проще, чем грузовик или фура.

Построенный на базе Chrysler-K,

мини-вэн был гораздо просторнее обычного автомобиля, но при этом помещался в семейный гараж. Однако Chrysler была не первой фирмой, разработавшей эту концепцию. На чертежных досках сотрудников Ford и GM чертежи мини-вэнов висели много лет, однако фирмы боялись, что этот автомобиль сведет на нет продажи их собственных универсалов. Трудно не согласиться с тем, что они подарили Chrysler золотой шанс. За первый год выпуска мини-вэн стал чемпионом по количеству продаж Chrysler и помог компании восстановить свою позицию крупнейшего игрока «Большой тройки». За три года Chrysler получила 1,5 миллиарда долларов только от продажи мини-вэнов [58] .

58

Sanghoon Ahn (2002).

Успех мини-вэнов способствовал буму внедорожников, автомобилей сегмента SUV (sport utility vehicle), разразившемуся в 1990-х годах и расширившему границы открытого фирмой Chrysler голубого океана. Будучи построены на шасси грузового автомобиля, внедорожники стали следующим шагом от автомобиля к легкому грузовику общего назначения. Вначале они предназначались для езды по бездорожью и перевозки лодочных прицепов, однако очень скоро стали популярны среди молодых семей из-за схожести с обычными автомобилями, увеличенного по сравнению с мини-вэном пассажирского и грузового пространства и удобной внутренней отделки в сочетании с повышенной функциональностью привода на четыре колеса, возможностью буксировки и надежностью. К 1998 году уровень продаж новых легких грузовых автомобилей (мини-вэнов, внедорожников и пикапов) вырос до 7,5 миллиона, почти сравнявшись с 8,2 миллиона продаж новых автомобилей [59] .

59

Walter Adams and James W. Brock (2002) Table 5.1, Figure 5–1: 116–117.

Как свидетельствует история, GM и Chrysler к моменту создания голубых океанов были уже сложившимися организациями. При этом по большей части их океаны не основывались на технологических инновациях. Лежавшая в их основе технология была доступна всем вокруг; даже революционный конвейер Ford существовал в США еще раньше в отрасли, производившей фасованное мясо [60] . Привлекательность автомобильной промышленности постоянно росла, падала и снова росла во многом благодаря стратегическим шагам, связанным с голубым океаном. То же самое можно сказать и о тенденциях роста и увеличения прибыли в компаниях этой отрасли. Прибыли и рост были во многом завязаны на голубые океаны, которые этим компаниям удавалось или не удавалось создать.

60

Andrew Hargadon (2003):43.

Практически все эти компании заслужили долгую память благодаря постоянно создававшимся ими голубым океанам. Так, компания Ford временами испытывала значительные трудности, однако ее бренд и по сей день сохраняет известность во многом благодаря модели Т, которая была создана сто лет назад.

Компьютерная индустрия

Теперь давайте рассмотрим компьютерную индустрию, поставляющую основной компонент рабочей среды по всему миру. Американская компьютерная индустрия зародилась в 1890 году, когда Герман Холлерит (Herman Hollerith),

стремясь сократить процесс записи и анализа данных при переписи населения в США, создал табулятор, работавший с перфокартами. Табулятор Холлерита позволил закончить обработку данных на пять лет быстрее, чем при предыдущей переписи.

Вскоре после этого Холлерит перестал заниматься переписью населения и основал Tabulating Machine Company (TMC), которая продавала свои табуляторы правительственным учреждениям США и других государств. В то время в сфере бизнеса настоящего рынка для табуляторов Холлерита не было: данные обрабатывались с помощью карандаша и гроссбуха – просто, дешево и надежно. И хотя табулятор Холлерита работал очень быстро и точно, он был дорог и сложен в использовании, а кроме того, требовал постоянного профилактического обслуживания. После истечения срока действия патента Холлерит столкнулся с другими конкурентами, затем его ожидала еще одна неприятность – правительство США отказалось от сотрудничества с ТМС из-за высоких цен. В итоге Холлерит продал компанию, которая была объединена с двумя другими, и в 1911 году на их базе возникла CTR.

Табулятор

В 1914 году табуляторный бизнес CTR продолжал оставаться мелким и неприбыльным. Пытаясь изменить ситуацию, CTR обратилась за помощью к Томасу Ватсону (Thomas Watson), который ранее был одним из руководителей National Cash Register Company. Ватсону удалось увидеть, что на табуляторы существует огромный потенциальный спрос, поскольку с помощью этих машин компании могли бы значительно улучшить ведение товарного и бухгалтерского учета. Более того, Ватсон осознал, что громоздкая новая техника была слишком дорога и сложна для организаций, которые до тех пор прекрасно обходились карандашами и гроссбухами.

Ватсон сделал стратегический шаг, который стал точкой отсчета для компьютерной промышленности, – объединил достоинства табулятора с простотой и низкой стоимостью карандашей и гроссбухов. Под руководством Ватсона CTR стала производить более простые и модульные табуляторы, а кроме того, компания начала предлагать обслуживание на месте, обучение и поддержку пользователей. Клиенты пользовались такими преимуществами табуляторов, как скорость и эффективность, и при этом им не надо было нанимать специалистов для обучения сотрудников или же техников для починки сломавшихся машин.

Затем Ватсон распорядился заменить продажу табуляторов их сдачей в аренду – эта инновация помогала установить новую ценовую модель для табуляторного бизнеса. С одной стороны, это позволяло организациям избежать крупных капитальных затрат и в то же время давало им возможность пользоваться самыми современными моделями по мере их выпуска. С другой стороны, это давало возможность CAR снова и снова получать прибыль, не давая клиентам возможности покупать друг у друга бывшие в употреблении машины.

Через шесть лет прибыли компании выросли более чем втрое [61] . К середине 1920-х годов CTR принадлежало уже 85 % рынка табуляторов в США. В 1924 году, чтобы отразить растущее международное присутствие компании, Ватсон изменил название CTR на International Business Machines Corp. (Международная корпорация компьютеров), или IBM. Голубой океан табуляторов был открыт.

Электронный компьютер

Перенесемся через 30 лет – в 1952 год. Фирма Remington Rand разработала UNIVAC – первый в мире коммерческий электронный компьютер для бюро переписей. В тот год были проданы всего три UNIVAC. Голубой океан оставался незамеченным, пока Ватсон из IBM – уже сын того самого Ватсона, Томас Ватсон-младший, – заметил нетронутый спрос, скрывавшийся под личиной маленького непривлекательного рынка. Ватсон-младший понял, какую роль электронные компьютеры могут сыграть в бизнесе, и заставил IBM заняться этой задачей.

61

International Business Machines (2002).