Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

Глейзер Арон

В своем ежегодном письменном обращении к акционерам, разосланном в феврале, Уоррен Баффетт благодарил участников собрания за их покупательское рвение. «В прошлом году вы выполнили свою роль, и большинство торговых точек добились рекордных продаж» [60]. Молодая блондинка, несущая две огромные коробки кетчупа, внезапно спотыкается на ровном месте. Бизнесмен из Азии опустошает полку с рубашками поло от Berkshire Hataway. К концу дня в павильоне See’s Candies практически все товары распроданы.

Когда мероприятия вблизи главной площадки собрания завершаются, многие акционеры направляются к скромному дому Баффетта в историческом районе города, чтобы сделать снимки на память. Сегодня

вечером в принадлежащем Berkshire Hataway торговом центре Nebraska Furniture Mart готовится барбекю, а также предлагается музыка в исполнении двух пианистов и сниженные цены в рамках программы «Уик-энд с Berkshire». Для торгового центра это будет самый важный уик-энд в году, оцениваемый в 40 млн долларов [61]. Как ожидается, миллионный доход принесет продажа одних только матрасов.

Тем временем обостряется конкуренция за столики в Gorat’s и Piccolo’s, двух излюбленных стейк-хаусах Баффетта. В этот уик-энд все места в них заняты акционерами. В течение нескольких недель, предшествующих собранию, точное время возможного появления Баффетта в каждом из заведений держится в строжайшем секрете. Ходят слухи, что он обещал пообедать в обоих ресторанах, некоторые посетители надеются, что им повезет и они увидят его. Заказ столиков в Gorat’s открылся месяц тому назад, и все места были зарезервированы за несколько минут. Счастливчики, которым достался столик, охотно выбирают то, что любит Баффетт: стейк ти-бон, двойную порцию поджаренного картофеля и Cherry Coke, подаваемую на подносе с именем Уоррена Баффетта [62]. Некоторые посетители уносят с собой и подносы, и меню.

«Только маменькины сынки заказывают по маленькой», – говорит Баффетт о пивных кружках, используемых в Piccolo’s [63].

На следующее утро проходит веселый пятикилометровый забег, организуемый Berkshire, участникам которого предлагают покрасоваться в выпускаемых в ограниченном количестве кроссовках Pure Cadence 2 производства Berkshire Hataway. У стартовых ворот установлено огромное изображение бегущего Уоррена Баффетта, призывающего «инвестировать в самих себя». Уоррен Баффетт сам делает выстрел из стартового пистолета, и акционеры бегут в направлении штаб-квартиры Berkshire Hataway. Всем участникам вручается памятная медаль.

В принадлежащем Berkshire магазине Borsheim’s Fine Jewelry and Gifts у входной двери располагается целая фаланга охранников. Единственным пропуском в магазин служит бейдж акционера, и охранники с показной старательностью проверяют это «удостоверение личности», прежде чем впустить его счастливого обладателя в магазин. Этим создается эффект эксклюзивности и привилегированности: человек оказывается допущенным в силу своей избранности. Иногда Баффетт сам встает за прилавок, и тогда акционеры могут поторговаться с гуру. На продажу выставляется 26 бриллиантов, на каждом из которых лазером выгравирована подпись Уоррена Баффетта [64]. Стоимость такого камешка колеблется в пределах от стоимости подержанной «тойоты-короллы» до стоимости нового «феррари».

Находящийся рядом торговый центр закрыт для широкой публики. Здесь выступает фокусник, развлекающий небольшую группу людей, а рядом с мебельным отделом демонстрируют свое мастерство профессиональные игроки в настольный теннис. Позднее Баффетт в паре с членом совета директоров Berkshire Биллом Гейтсом сыграет выставочный матч против участницы олимпийской сборной США по пинг-понгу Ариэль Хсинг [65]. Пенсионеры и семьи с малышами вместе с роем студенток из соседнего колледжа вливаются в толпу зрителей.

«Мы приезжаем сюда ежегодно в течение последних тринадцати лет. Семейная традиция, – говорит седовласый патриарх из Чикаго, указывая на свою жену и троих детей. – Это нечто

вроде рок-концерта. Только это рок-концерт капитализма. Что-то вроде весенних каникул, но, когда у вас были весенние каникулы, у вас не было денег» [66].

«Потом мы пойдем в Pitch Pizza, – говорит его жена. – Туда собирается [дочь Баффетта] Сьюзи. Если Баффетты посещают какое-то место, значит, оно неплохое» [67]. Она изучает толпу, и ее губы искривляются в презрительной усмешке. «Чтобы приехать сюда, большинство людей просто покупает одну акцию. Взгляните на этих женщин – они притащились сюда только для того, чтобы подцепить какого-нибудь финансового воротилу».

«Вы богаты? – спрашивает мужчина сорока с небольшим лет по имени Томми [68]. Он вступает в разговор, пока ждет разрешения от службы охраны. Томми прибыл сюда со своей небольшой инвестиционной группой. – Мы занимаемся приблизительно тем же, что и Баффетт, но я не так ловок, как он. Я заставил жену прочитать многие его книги. Я посоветовал всем моим друзьям следовать его рекомендациям! Но, если просто делать это, вы не разбогатеете. Каждый хотел приехать сюда, поэтому мы и отправились в путешествие. Я взял с собой несколько его книг, чтобы он поставил на них свой автограф, но мне не хватает духу обратиться к нему с такой просьбой. Кстати, а вы не можете дать нам свои полезные советы?» – спрашивает он с надеждой [7] .

7

Все описанные здесь события произошли во время собрания акционеров Berkshire Hataway 2014 г., но некоторые цитаты относятся к собранию акционеров Berkshire Hataway 2016 г.

Уоррену Баффетту восемьдесят три года. «Есть некое ощущение – не отчаяния, но, может быть, безотлагательности чего-то важного, которое охватывает приезжающих сюда людей. Вы переживаете что-то такое, что не случится вновь. Через пару лет это закончится. Этот год может быть последним», – замечает Кристиан Руссо. По дороге в аэропорт Руссо и его подруга собираются заехать в Dairy Queen.

Фанаты, потребители и разница между ними

Формально собрание акционеров Berkshire Hataway является обычным корпоративным мероприятием, предусмотренным законом. Ни один акционер не обязан на нем присутствовать, за возможным исключением нескольких активистов, которые выдвигают официальные требования в надежде взять компанию под свое управление. Но даже они появляются на собрании, понимая, что их требования почти наверняка будут отклонены [69]. Вся финансовая информация, распространяемая за эти три дня, отражена в годовых отчетах компании. Любые перлы мудрости, изрекаемые Баффеттом, подхватываются New York Times, Wall Street Journal или Fox News. Хотя кетчуп на собрании акционеров и может стоить немного дешевле, чем в местном супермаркете Kroger, полученная выгода многократно перекрывается затратами на перелет и проживание.

Поэтому участники собрания – это не потребители. Или, по крайней мере, они не только потребители.

Потребитель стирального порошка Tide Plus Bleach может любить этот бренд. Он может любить свежий запах и белизну полотенец, выстиранных этим порошком. И он может преданно покупать Tide, и только Tide, для стирки своих полотенец. Но если Tide поменяет аромат на новый, который не понравится потребителю, то потребитель пожмет плечами и начнет искать другой порошок. Такой тип взаимодействия с покупателем имеет один результат: если людям нравится продукт, они его покупают. Если продукт им не нравится, они его не покупают.