Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами
Шрифт:
Хацунэ Мику: суперзвезда, взошедшая благодаря краудсорсингу
Хацунэ Мику – одна из самых популярных певиц Японии. Она возглавляет музыкальные чарты и выступает на многих концертных площадках в своей стране и за рубежом. Она поет на разогреве у Леди Гага [22]. Она исполняла главные роли в рекламе Toyota, Domino’s Pizza и Google Chrome [23]. Число запросов ее имени на YouTube превышает 1,5 млн (для сравнения: для Джанет Джексон оно чуть больше 0,5 млн). У Мику бирюзовые волосы [24]; ее рост 152 см, вес 42 кг, а ее день рождения приходится на 31 августа. Ее знак Зодиака – Дева. Ей шестнадцать лет. И всегда было шестнадцать с момента ее появления на свет в 2007 г.
Мику – это компьютерная программа, талисман голосового синтезатора, который позволяет пользователям сочинять песни и прослушивать их в исполнении голоса, синтезируемого специальным ПО [25]. Во время
Crypton Future Media, японская компания, которой принадлежит Мику, старается не сообщать никаких фактов о своем талисмане за исключением того, что ее цвета взяты из программного интерфейса, который обеспечил ее появление на свет. Время от времени Crypton выбирает новые наряды или новый стиль исполнения (более нежный или более живой), но сценарий жизни Мику пишут ее поклонники.
Crypton успешно освоила пространство, которое обычно отделяет музыкальную индустрию от того, что называется мерчандайзингом персонажа. Оба этих вида деятельности печально известны агрессивной защитой торговых марок – обычно контроль за доступом к медиа и символам бренда, таким как логотип и другие изображения, является самым ценным активом. Однако Crypton поощряет покупателей распространять образ Мику и ее музыку настолько широко, насколько это возможно.
В результате появился фан-объект, почти целиком созданный ее фан-базой. Фанаты создают для Мику истории, рисунки и, разумеется, пишут песни, количество которых на Amazon и YouTube исчисляется сотнями тысяч. Какая-то часть репертуара, созданного ее поклонниками, исполняется во время «живых» концертов, на которые фанаты приходят, чтобы увидеть появление Мику в заранее записанном видео. Лицензированные товары «от Мику» и показ ее изображений в компьютерных играх и других медиа приносят доход и обеспечивают вовлеченность фанатов, а сайты Мику позволяют ее поклонникам общаться друг с другом.
При выпуске ПО, позволяющего синтезировать Мику, Crypton приняла важное решение. «[Руководители компании сказали] вы делаете музыку; это ваша музыка, – объясняет Ян Кондри, антрополог и культуролог, изучающий поп-культуру Японии. – Согласно теориям, распространенным в компаниях индустрии развлечений, вам требуется профессионал для создания таких персонажей, но опыт Мику показывает, что это не так. Считается, что для фильма важна хорошая история, чтобы у него появились фанаты. Считается, что для книги комиксов требуются необыкновенные герои. Для видеоигр – необыкновенный мир. Интересно, что Мику ничего этого не имеет» [26].
Первоначально Мику была маркетинговой хитростью – талисманом на упаковке программного обеспечения для синтезатора Crypton, призванным сделать продукт более привлекательным для целевой аудитории. «Мы были удивлены тем, как быстро и в каких масштабах получила признание Хацунэ Мику, – объясняет менеджер Crypton по маркетингу на рынках США и ЕС Гийом Девинье. – Мы должны были быстро решить, как поступать с большим числом песен, рисунков и видео, появляющихся в интернете» [27].
Вместо того чтобы пытаться установить правовой контроль над значительной долей японского населения, компания стала проводить политику «неограниченного использования в некоммерческих целях», которая позволяла фанатам создавать и распространять свои творения бесплатно [28]. Это как если бы компания Disney обратилась ко всему миру: «Вперед, заставляйте Микки-Мауса делать все, что вы считаете нужным, но только не берите за это плату». По странному стечению обстоятельств решение Crypton совпало с громким делом о появлении защищенных авторским правом видеозаписей на японском сайте Nico Nico Douga (ныне Niconico), представляющем собой нечто среднее между YouTube и Pop Up Video кабельного канала VH1 [29]. Правообладатели и съемочные студии требовали удаления принадлежащих им роликов, и Niconico отчаянно нуждался в материале для заполнения образовавшейся пустоты. Мику блестяще справилась с этой задачей сначала с помощью песен, дополненных иллюстрациями фанатов, а позднее и с помощью видеороликов.
Niconico с тех пор стал одиннадцатым по посещаемости сайтом в Японии, и видео с Мику преобладают в его контенте [30]. Crypton Future Media также создала собственный сайт piapro.jp и фирму звукозаписи KARENT, чтобы дать возможность фанатам распространять и продавать свои творения, на создание которых их вдохновила Мику (разумеется, беря за это процент) [31]. В настоящее время на piapro.jp – более пяти тысяч песен.
Мику создает прообраз того, каким могло бы быть взаимодействие поклонников со знаменитостью, если бы она имела неограниченный запас времени и охват аудитории, а ее фанаты располагали бы неограниченным доступом к ней. Мику – образец фан-объекта, который постоянно создает себя заново благодаря добровольным усилиям своих фанатов. То, что она имеет цифровую природу, почти случайность – если бы другая популярная певица, например Тейлор Свифт, могла бы исполнять все песни, написанные для нее фанатами-подростками, и мгновенно делать их записи доступными другим поклонникам, нетрудно представить, какое безумие бы началось. Усилия фанатов Мику сделали ее одной из самых узнаваемых в мире японских знаменитостей. И даже несмотря на то, что именно создание программного обеспечения Vocaloid послужило толчком к ее рождению, его продажи – лишь один из многих источников доходов Мику.
На большинстве концертов Мику значительную часть сцены занимает огромный проекционный экран, и сама она показывается в двухмерном, а не трехмерном пространстве. Во время ее турне по Северной Америке в 2016 г. на одном из концертов на спортивной арене 36 тысяч ее самых преданных поклонников начали размахивать зелеными светящимися палочками [32; 33]. На подобных представлениях теряется ощущение реальности. Танцующая фигура ростом вдвое выше обычного человека делает резкие, отрывистые движения и выглядит как персонаж мультфильма. Когда Мику поет, ее голос нельзя спутать с голосом реальной певицы; он имеет отчетливое металлическое звучание, а ее вокальный диапазон лежит в более высоких октавах. Тем не менее все атрибуты реального концерта сохраняются: группа музыкантов в глубине сцены; снятое крупным планом изображение на большом экране, ощущение полной раскрепощенности [34]. Одна из самых популярных песен Мику, «Тайная полиция», посвящена государственному агентству, ведущему слежку за гражданами; ее исполнение часто сопровождается громкими криками зрителей, вскакивающих со своих мест.
В конце представления аплодисменты аудитории немного напоминают те овации, что раздаются по окончании фильма: они выражают признательность зрителей, но знаменитость не может оценить благодарность публики, так как не присутствует на сцене. Аплодисменты адресованы скорее самим фанатам и создателям шоу. Журналист, посетивший выступление Мику в нью-йоркском концертном зале Hammerstein Ballrom в конце 2014 г., написал: «Впечатление произвела не Мику, а ее вибрирующая окружающая среда – ее фанаты» [35].
«Это выглядит эксцентрично, глупо и смешно, но люди, сочиняя тексты, обращаются к серьезным и сложным вопросам», – объясняет Кондри [36]. В одной из самых известных песен Мику рассказывается о шестнадцатилетней девушке, умирающей от рака. Другие песни посвящены вечным темам утрат, одиночества, самоуважения и первой любви.
«Она остается близкой и знакомой фигурой, с которой люди могут устанавливать отношения, подчас даже более близкие, чем с живыми поп-звездами. Так как контент для Хацунэ Мику создают сами фанаты, то они выражают через нее свои чувства и фантазии», – говорит Девинье [37].
Фанаты, по-видимому, сознают ее застывшую, неизменяемую природу, отсутствие у нее человеческих качеств, и постороннему человеку это может показаться странным. Мику – безопасная ролевая модель. Эмми, тринадцатилетняя фанатка, хорошо выразила это в 2012 г. в интервью, данном журналу Wired: «Она не собирается умирать. Она не собирается превращаться в Майли Сайрус, чтобы напиться допьяна или отмочить еще что-нибудь» [38].
В конце 2014 г. Мику приняла участие в «Позднем шоу с Дэвидом Леттерманом». Экран был установлен в том месте, где обычно выступают гости-музыканты, а яркость освещения уменьшена, чтобы сделать видеоизображение более четким. Для начала Мику спела песню «Sharing the World» на английском языке, который дается ей не очень хорошо. В конце ее предварительно записанного выступления Леттерман подошел к тому месту, где она отвешивала публике свои предварительно записанные поклоны. Затем она помахала рукой и исчезла в клубах виртуального тумана. Леттерман отнесся к происходящему совершенно серьезно. «Хацунэ Мику [4] , леди и джентльмены. Это замечательно. Это все равно что побывать в автобусе Вилли Нельсона [5] » [39].
4
Признание: мы были настолько заинтригованы феноменом Хацунэ Мику, что наша компания Squishable стала лицензиатом Crypton Future Media и создает собственную Хацунэ Мику Squishable.
5
Нельсон Вилли – американский композитор и певец, работающий в стиле кантри. Его гастрольный автобус стал своеобразной легендой музыкального мира. – Прим. ред.