Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства
Шрифт:
Если это пять общепризнанных столиц современного искусства, есть ли еще важные в этом смысле города? Я номинирую Гавану. Кубинская культура и искусство расцвели вопреки американскому эмбарго, удушающей бюрократии и ограниченной свободе выражения. Поспрашивайте в городе, и вас направят в мастерские современных художников, таких как Эстерио Сегура, Абель Барросо и арт-коллектив Лос Карпинтерос; цены договорные, если только рядом нет туристических групп. Galeria Habana в настоящее время представлена на нескольких крупных ярмарках искусства на Западе.
Гаванский Высший институт искусств ISA — один из лучших в мире. В выходные, когда рядом нет чиновников, посетители могут увидеть студенческие картины и договориться о покупке непосредственно с художником —
Некоторое современное искусство с Кубы нашло признание среди дилеров в США и Европе, которые уже принимают меры на случай драки за художников, которая начнется сразу же, как откроется Куба.
Но вернемся на Запад. Самая серьезная угроза мейнстримовским галереям обсуждалась в предыдущей главе: то, что их самых успешных художников переманивают супергалереи. Когда художники уходят, они забирают с собой часть клиентской базы. В действительности, даже если мейнстримовский дилер тщательно подбирает художников, на каждых десять новых четыре не добьются большого коммерческого успеха и уйдут из галереи после одной-двух выставок. Трое будут выставляться в течение нескольких лет, прежде чем уйти, у двоих сложится долгая карьера с умеренным доходом, а один — может быть, один — добьется широкого признания и высоких цен. И только один художник из двухсот — из тех двухсот, которые «один из десяти», — когда-либо увидит свою картину на вечерних торгах в «Кристи» или «Сотби».
Один из десяти должен генерировать достаточную прибыль для дилера на выставках, ярмарках и вторичных продажах, чтобы окупить вложения в остальных девятерых. Если этого одного художника переманят, экономическая база мейнстримовской галереи окажется в опасности.
Иногда признанный художник обращается к независимому дилеру и начинает выставляться в конкурирующих галереях. В 2012 году галерея Hauser & Wirth показала Стерлинга Руби на Сэвил-Роу в Лондоне, где Руби уже представляет галерея Spr"uth Magers, находящаяся недалеко на той же улице. У художника Питера Дойга состоялась выставка в Лондоне у Майкла Вернера, хотя его там же десять лет представляла Виктория Миро. В обоих случаях новые галереи не переманивали художников; их просто делили.
Даже без переманивания и дележа традиционной модели мейнстримовской галереи с разных сторон угрожают опасности. Под ударом находятся конструктивные слабости галерейной системы: высокие наценки и локально сосредоточенная реклама, в то время как рынок искусства становится все более глобальным. Ярмарки, аукционные дома и Интернет гораздо эффективнее позволяют охватить иностранную клиентуру.
В настоящее время супердилеры делают на ярмарках до 70 процентов годовых продаж. У многих мейнстримовских дилеров эта доля гораздо ниже. Крупнейшие ярмарки могут не допустить к участию дилера, если он не может привезти с собой достаточное количество работ брендовых художников. Или дилера могут допустить, но у него не хватит средств послать на ярмарку сотрудников. По иронии судьбы ярмарки задумывались дилерами в качестве главного оружия против наступающих на рынок аукционных домов. Однако, когда несколько дилеров заняли сравнительно доминирующее положение, топовые ярмарки стали более избирательно подходить к своим участникам
Стоимость участия в ярмарке может сбить с ног. Один павильон на «Арт-Базель» стоит 680 долларов за квадратный метр или 55 тысяч долларов за средний 80-метровый павильон; на «Фриз-Нью-Йорке» стоимость составляет 53 тысячи долларов, а на Арсенальной выставке в том же Нью-Йорке — 35 тысяч. Стоимость страхования, перевозки, устройства павильона, освещения, выпуска каталогов, заблаговременной отправки рабочих для монтажа стендов и затраты на авиаперелеты и гостиницы доводят итоговую сумму до шести знаков. Расходы на маркетинг, включая рекламу, банкеты и развлечения для публики, могут превысить 100 тысяч долларов. Деньги требуется выложить заранее; если четыре ярмарки проходят через небольшие промежутки времени, дилеру нужно иметь на это порядка полумиллиона долларов и больше. Ярмарки поменьше, такие как Pulse и Scope (сателлиты «Арт-Базель-Майами»), требуют примерно 40 процентов от расходов на крупные.
Такое впечатление, что модель традиционной галереи приходит в упадок повсеместно. В марте 2013 года закрылась галерея Avenue Matignon парижского дилера Жерома де Нуармона. Нуармон представлял Джеффа Кунса, Джорджа Кондо и Ширин Нешат. В письменном обращении к клиентам он сказал: «Видимо, будущее за специализированными нишами, за галереями с простой структурой и брендовыми мегагалереями». По его словам, чтобы продолжать работать, ему нужно больше художников, больше сотрудников и больше места. Вместо этого он решил закрыться и открыть агентство по сотрудничеству с художниками и дилерами.
За несколько месяцев до этого лос-анджелесский дилер Марго Ливин объявила, что закрывает галерею после сорока двух лет работы. Ливин представляла таких художников, как Джон Балдессари, Клас Олденбург и Уильям Левитт. Она винила не ярмарки сами по себе, а то, что из-за них сместились ценности. «Никому не нужно обдуманное, законченное заявление, которое делает художник выставкой в галерее… Коллекционеры приучаются смотреть на картины в обстановке торгового центра».
Также в 2013 году, после шестнадцати лет работы галереи D’Amelio в манхэттенском районе Челси, ее владелец решил закрыть ее и вступил в партнерство с галереей Давида Цвирнера на Двадцатой улице. Его решение обусловили не падение продаж; д’Амелио говорит, что 2012 год был лучшим в истории его галереи.
По словам д’Амелио, хотя его галерея была одной из двадцати пяти лучших в Нью-Йорке, первая десятка и особенно первая пятерка галерей были настолько мощными, что, находясь посередине, было все труднее находить и удерживать художников, получать приглашения на ярмарки и организовывать освещение в прессе для художников и выставок. Единственным выходом был дальнейший рост, но это требовало долгих и рискованных вложений.
В последующих главах мы рассмотрим еще две опасности. Одна из них — включение аукционных домов в частную торговлю, то есть когда аукционный дом выступает в качестве агента и продает произведения искусства в частном порядке. Дилеры соперничают с аукционными домами за клиентов, но, что еще важнее, они конкурируют за предметы искусства для перепродажи. Вторая угроза — перемещение продаж менее дорогостоящего искусства из настоящих галерей с их высокими наценками в мир Интернета с низкими наценками.
Процесс коллекционирования тоже изменился. Аукционные дома и ярмарки приучают более молодых коллекционеров обходиться без дилеров. Многие уже не стараются приобрести глубокие познания в искусстве, необходимые, чтобы быть знатоком. Они покупают по рекомендации консультанта или специалиста из «Кристи» или автора журнала Frieze.
Планировка большинства галерей отражает разницу между искусством и его рынком. Передняя часть галереи похожа на музей, где выставлены произведения искусства. В большинстве мейнстримовских галерей на картинах не указываются цены (и ни в одной супергалерее). Цены можно узнать по запросу. Переговоры проходят и сделки заключаются в отдельной комнате в задней части или на верхнем этаже галереи.