Суперпозиция индустрии моды России
Шрифт:
Новые лидеры индустрии
Наступили 2010-е годы, и на мягких лапах подобралась новая проблема: владельцы брендов и производств обнаружили, что постарели не только покупатели, но и они сами, а передать бизнес в управление некому! Опыт жизни и работы в условиях накопления первоначального капитала был до такой степени травматичен для семей бизнесменов, что подросшие дети, как правило, принципиально выбирали другие области деятельности. Наёмные менеджеры не спасали: в корпорации их цели – выполнение KPI, красивая отчетность и борьба за бонусы и премиальные, да и внутренняя коррупция процветает в корпорациях, управляемых наёмным менеджментом. Это не слишком беспокоит владельцев в сытые, спокойные времена, но становится фатальным в годы кризисов. Поэтому зубры индустрии вернулись к модели прямого управления. Сегодня можно наблюдать, как они либо тихо засыпают вместе со своим традиционным покупателем, либо, как боксёр на ринге, группируются и перестраивают свои ресурсы для рывка в будущее, возрождают бизнес и производство: пример – группа компаний БТК, которая строит высокотехнологичные
Старшее поколение дизайнеров тоже устало и, за редкими исключениями, ушло в самоизоляцию и живёт воспоминаниями о былой славе в стенах элитных ателье; лишь единицам – таким, как Татьяна Парфёнова, – удалось сохранить молодость духа и успешно встроиться в индустрию моды в цифровую эпоху. На российский и мировой рынок выходит первое поколение камерных брендов, построенных на личности основателя, на его персональном понимании самых острых вопросов современности, включённости в физическую и в цифровую реальность. Индустрия обрела новых лидеров и серых кардиналов: поколение Гоши Рубчинского и Лотты Волковой ввело в модный словарь понятие социальной активности и сделали главным героем «парня с раёна». Цифровая эпоха перевернула индустрию не только в мире, но и в стране – дизайнеры вырвались из локального гетто и приобрели ментальность и статус glocal, то есть освоили все преимущества жизни и работы в глобальной вселенной и сами стали интересны миру именно как носители сильного локального художественного, социального и профессионального высказывания.
Поднимается мощная волна актуальных российских брендов: Nina Donis, Odore, Леся Небо, Avgvst, 12 Storeez… Постоянно растёт число брендов, которые реформируют отечественную индустрию моды и на равных определяют лицо мировой. В ежегодном списке влиятельнейших персон мировой индустрии моды Business of Fashion появляются Андрей Артёмов со своим брендом WOS, Айсель Трудел, основательница интернет-платформы Aizel, и Ольга Карпуть – хозяйка КМ20.
Российские бренды окружены вниманием рынка: обитатели Instagram, от инфлюэнсеров до директора моды Instagram Евы Чен, наперебой покупают их одежду. Социальные сети стали главным инструментом нового поколения модной журналистики и модной аналитики. Серьёзные издания – такие как РБК (www.rbk.ru) – обзавелись привычкой привлекать специалистов к анализу макроэкономических трендов в производстве и продажах модной продукции. А молодые издания – независимые, с чётко прописанной их основателями концепцией – создали культуру объективной, но пристрастной, профессиональной, но живой модной критики, изложенной современным языком. Порой, читая материалы задиристого Wonderzine (www.wonderzine.com), я поёживаюсь от смущения или раздражения, но их неудобные и злободневные темы заставляют думать, через неловкий смех, едкие комментарии и сокрушительные выводы включаясь в повестку дня. The Blueprint (www.theblueprint.ru), Profashion (www.profashion.ru), Good Morning Karl задали новые стандарты освещения социальных, исторических, культурных, художественных и экономических стратегий российской моды как равноценного участника мировой индустрии, и это создало русским брендам отличную репутацию в глазах аудитории и рынка.
И в мире, и в стране вырос и воспитался покупатель, для которого ярлычок «made in Russia» стал объектом дружелюбного любопытства, национальной гордости и дополнительным стимулом к покупке. Русские коллекции теперь интересно продавать: свои площади отечественным брендам предоставили KM20, универмаги «Цветной» и «Марсаков», «Секция» в ГУМе и третий этаж ЦУМа. Выкуп коллекций пока так и остаётся мечтой брендов, но времена изменились – менеджмент сегодняшнего ритейла уже несёт финансовую ответственность и дорожит своей репутацией, ведь социальные сети способны похоронить любой бизнес, любого недобросовестного партнёра, пойманного за руку! Возникли новые механизмы продажи модных коллекций в социальных сетях, и бренды рассудили здраво: физическое присутствие в модном универмаге – важное свидетельство серьёзности и успешности бизнеса, а вот кассу и обороты по всему миру делают прямые продажи онлайн. Теперь не дизайнеры гоняются за ритейлом, а менеджеры торговых площадок тщательно выискивают перспективных партнёров и бьются за право эксклюзивного размещения.
Российская мода ступила на мировую магистраль и догнала планету.
Глава 3. Мода made in internet
Новая модель поведения
Мировая и российская индустрии моды встретились и слились в единое целое в драматический момент существования человеческой цивилизации – в начале великой цифровой эпохи, когда каждая секунда открывает новую реальность.
Впервые несколько поколений «золотого миллиарда» живут в условиях относительного материального благополучия и отсутствия мировых войн. Но и остальные, вовсе не «золотые» миллиарды населения Земли, потянулись к благам потребления. При жизни всего одного поколения произошло великое переселение народов, культур и конфессий. От прежнего мира новый
Одно из самых значительных последствий смены парадигмы существования заключается в том, что несколько миллиардов человек избавились от необходимости физического труда ради удовлетворения жизненных потребностей и высвободили время и силы для творческих видов деятельности. Научно-техническая революция позволила создать новую реальность, вывела на авансцену истории Искусственный Интеллект и роботов, которые взяли на себя рутинные или механистические процессы в производстве материального продукта и услуг. На фоне материального изобилия рождается новый тип экономики: экономика творчества, экономика счастья, где главными потребительскими товарами становятся услуги и эмоции.
Испытательным полигоном новой модели поведения человека стала индустрия моды. Наравне со всеми ключевыми отраслями человеческой жизнедеятельности – такими как сельское хозяйство, добыча и переработка полезных ископаемых, военная и медицинская промышленность, освоение космоса, построение цифровых государств – наша индустрия интегрировала во все процессы инновационные материалы и технологии, превратилась в экосистему made in internet. Оказавшись на пересечении культурных, гуманитарных и естественно-научных достижений, сплавленных в многоплановое и многогранное целое, индустрия моды стала всеобъемлющим явлением, влияющим на физическую и цифровую среду обитания человека.
В точке эволюционного скачка встретились все национальные индустрии мира, включая российскую. С этой точки сегодня мы наблюдаем, изучаем, комментируем и трансформируем моду, её идеи, её материальное воплощение, её взаимодействие с обществом и с индивидуумом. Именно мода оказалась в состоянии изучать вызовы эпохи бесконечного разнообразия, осмыслять их и воплощать в полноценном художественном и философском высказывании. Мода традиционно решала и будет решать декоративные задачи (украсить реальность), технические (защитить, обогреть, прикрыть), а в XXI веке – ещё и задачу интегрировать человека в Интернет вещей и в цифровую инфраструктуру города, государства, цивилизации. Глобальная, принципиально новая и драматичная роль моды состоит в том, чтобы сделаться полигоном разрушения традиционной морали и создания новых принципов иерархии общества, его идеологии, этики, норм красивого и некрасивого, дозволенного и недопустимого.
Бренд ищет покупателя
Существуют высокоумные маркетинговые исследования потребительского поведения, в которых человеческие существа подразделяются на многочисленные группы по множеству критериев, с учётом мельчайших особенностей. Но я для себя мысленно поделила всё человечество на несколько основных страт, интересных и глобальным брендам, и камерным модным проектам.
Среди тех обитателей нашей планеты, которые имеют возможность покупать одежду по своему вкусу, большинство выбирает её исходя из здравого смысла, ориентируясь на более или менее современный дизайн, приемлемое качество изготовления и доступную цену. Одежда для них – это именно одежда: прикрывает наготу, защищает от холода, украшает своего обладателя, а в эпоху принтов, подобно дацзыбао, к тому же позволяет владельцу продемонстрировать чувство юмора и выразить своё мнение по актуальным вопросам. Миллиарды людей счастливо и взаимовыгодно сосуществуют с корпорациями масс-маркета и привычного люкса, который давно превратился в масс-маркет для избранных. Этих людей, привязанных к материальному миру и символам престижного благополучия, вроде недвижимости и автомобилей, можно назвать пассивными потребителями моды. Молодым бизнесам с малыми объёмами производства и независимым оригинальным взглядом на моду с ними делать нечего: традиционный покупатель не склонен впускать в свою жизнь непривычное и незнакомое.
А что же тот «золотой миллиард», который пытается жить особняком от остальных? Мужчины и женщины разного образа жизни, разных возрастов, разных социальных положений и культурных пристрастий объединены активной причастностью к цивилизации сериала «Чёрное зеркало» и компьютерной игры Cyberpunk. Существуя в гибридном (онлайн и офлайн) мире материального изобилия без географических границ и без особых катастроф, они предпочитают лететь по жизни без обременения в виде движимого и недвижимого имущества: они – апологеты экономики счастья, культурных индустрий, «Интернета вещей» и социального рейтинга. Именно их социальная активность и борьба за всё хорошее против всего плохого имеет судьбоносное влияние на общество и на индустрию. В гибридном мире, где любая мысль, любое действие происходят одновременно в социальных сетях и в физической реальности, они могут похоронить или возвеличить любую идею, любое явление, любой товар и любой бренд.