Суперпозиция индустрии моды России
Шрифт:
Камерный независимый бизнес с интересом, восхищением и робостью поглядывает на капитанов индустрии: соперника и конкурента, особенно такого мощного, надо знать и изучать, чтобы брать на вооружение лучшие из его практических приёмов и структурных особенностей, чтобы находить бреши в рыночной позиции неповоротливого гиганта, тем самым открывая для себя фантастические возможности неосвоенных миров моды.
Но и капитаны индустрии, в свою очередь, присматриваются к независимым молодым бизнесам, которое ещё вчера они не брали в расчёт: в индустрии моды made in internet камерные бренды становятся серьёзными конкурентами для большого бизнеса. Корпорации стремятся скупать самые талантливые малые проекты и команды, чтобы сделать их частью своей кадровой системы, и делают первые шаги ко взаимовыгодному диалогу. В глобальной моде, как
Масштаб и мощь корпораций могут служить независимому предпринимателю в создании собственного бизнеса, бренда, коллекции, продукта: стоит только дерзнуть и предъявить собственные запросы, собственное понимание сотрудничества. Давид побеждает Голиафа. Работаем!
Глобальные бренды и корпорации поднаторели в создании и производстве усреднённых коллекций, рассчитанных на среднестатистического покупателя с абстрактными физическими параметрами. Мы все на собственном покупательском опыте знаем, как сложно подобрать хорошо сидящую одежду в коллекциях больших брендов – хоть массового спроса, хоть в люксе. Формула создания абстрактного, потенциально продаваемого в любой точке планеты модного продукта работает в случае с глобальными брендами, которые придерживаются принципов лаконичного стандартизированного дизайна – от пресловутых Zara и H&M до брендов спортивного масс-маркета, таких как Adidas, Nike, Reebok. В битве за те миллиарды населения, которые довольствуются усреднённым дизайном, эти бренды конкурируют в основном друг с другом.
Засилье «приблизительно» скроенной одежды создало целое поле возможностей для камерных проектов, заточенных на решение проблем женщин и мужчин с «нестандартными» (конечно, по меркам оторванных от реальности корпоративных отделов разработки продукта!) пропорциями тела. Появилось множество дизайнеров, создающих коллекции для людей высокого или, наоборот, низкого роста, для женщин с пышной грудью или перегибистой талией, для мужчин с короткими руками или длинными ногами. Нередко такие коллекции – и целые бизнесы – дизайнер создаёт, исходя из собственных анатомических особенностей, настрадавшись от невозможности купить подходящую одежду. И благодарные покупатели со сходными проблемами с удовольствием приобретают такие коллекции, а корпорациям остается лишь раздражаться от необходимости конкурировать с «малышами».
На фоне гигантских массовых производств и гигантских корпораций развился феномен независимых дизайнерских брендов, живущих и действующих по формуле glocal = global + local. Эти молодые бренды, интегрированные в актуальный мировой экономический и социальный контекст, имеют возможность глубоко погрузиться в локальную культуру производства и потребления моды со всеми её особенностями. Строя бизнес на главенстве человека, эти бренды пользуются всеми преимуществами высоких технологий на каждой ступени создания, продвижения и продажи коллекций, что позволяет им обгонять корпорации. Изучая гигантов, сотрудничая и соперничая с ними, они строят свою независимую, человечную и успешную судьбу в моде, рассчитанной на миллионы современников, которые выбирают «люкс» XXI века – уникальность, актуальность, личный контакт и обратную связь между покупателем и продавцом. Главным инструментом соперничества с глобальными корпорациями стало личное философское высказывание дизайнера, основателя или владельца бренда, совпадающее с кредо покупателя.
Новые ценности индустрии
Мода как зеркало цивилизации отражает настоятельную потребность современного человека восстановить связь поколений, как в пределах семьи, так и в масштабе общества. Коллекции, придуманные живым человеком, вещи, сшитые живыми руками, заложенные в них тепло и уникальность отвечают не только желаниям современного покупателя, но и нужде самого дизайнера в камерном существовании, в неспешном, осмысленном созидании и потреблении. Поэтому сегодня дизайнеры выполняют запрос рынка в первую очередь вовсе не на коллекции, не на дизайн, не на улучшенный сервис и даже не на оптимальное соотношение цена и качества, а на ценности и эмоции.
Дизайнер и бренд отвечают на желание каждого человека остановиться, прислушаться к себе и осознать, что он хочет сообщить миру, будь то борьба за перемены в обществе, глобальное мышление или, наоборот, домашние, семейные ценности. Сегодня внимание к бренду строится на внимании и доверии к человеку, который играет роль его публичного представителя; соперничество из области дизайна переместилось в область высказывания. Конечно,
У мира моды есть и тёмная сторона – ложь, ханжество и двойная мораль, спрятанные за прекрасным фасадом. В ситуации, когда профессионалам не хватает мужества и честности это признать, обязанность отрефлексировать и предъявить обществу и индустрии моды её проблемы берут на себя кинематографисты, журналисты, художники, социальные сети. Ехидный фильм Роберта Олтмена «Высокая мода», документальный фильм Эндрю Моргана «Реальная цена моды», книга Даны Томас Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes («Государство Фэшн: цена быстрой моды и будущее одежды», на русский язык не переведена), проект группы AES+F Inverso Mundus (дебют состоялся на Венецианском Биеннале) – всё это правдивые высказывания о человеческих жизнях и судьбах планеты, принесённых в жертву красивой дешевизне. Общество, которое возвело моду на пьедестал, теперь само же развенчивает её, сменив безоглядную любовь на беспощадную трезвость: нищие оборванные дети подают милостыню богатым старухам, упакованным в драгоценную одежду брендов; старухи уйдут, ложь растворится в прошлом, дети вырастут и построят мир без нищеты.
Рынок и покупатель ждут от бизнеса высказывания на самые насущные темы социальной ответственности, экологии, феминизма: основатели брендов и дизайнеры вынуждены примерять на себя роль наблюдателя, доверителя и собеседника мира. Доверие к личному взгляду бренда и ощущение, что бренд разделяет ту же систему мер и весов в своей оценке действительности, покупатель переносит на модный продукт, выражая свою солидарность кликом на кнопку «в корзину».
«Вещественные доказательства невещественных отношений» – определение, которое Иван Гончаров дал в своё время любовным сувенирам, стало точной формулой потребления, задавая логику построения бизнеса в моде.
Часть II. Модная экосистема
Глава 1. Вначале было производство
Технологии выходят на выставки
Всё самое безумное, инновационное и критически важное в моде происходит на производстве: подиум и магазины – только выставка достижений, зависящих от умения дизайнера распорядиться возможностями индустрии. Линии производства нетканых материалов, системы цифровой печати, лазерного раскроя и ультразвуковой сборки вещей, автоматические швейные станки-роботы (sewbot) и 3D-принтеры кроссовок, дизайн-станции, лазерная перфорация меха и кожи, бесшовное вязание, вторичная переработка текстиля – сегодня все эти циклы производства полностью роботизированы. Роботы изменили модную реальность, их внедрение дало возможность создавать и развивать в режиме реального времени бесконечное разнообразие производственных систем.
Дебют технологий происходит, как правило, на ITMA (www.itma.com) – «Олимпиаде технологий», которая каждые четыре года проходит в одной из европейских столиц. К тому времени, когда новая технология презентуется на ITMA и выходит на рынок, она чаще всего на условиях эксклюзива уже опробована в коллекциях Haute Couture домов высокой моды. Затем она закупается фабриками для производства массового продукта. Кто владеет информацией – владеет будущим: изучив оборудование, представленное на выставке, можно сделать выводы о том, что будет доступно в производстве и, следовательно, появится в модных коллекциях и обретёт популярность.