Связи с общественностью. Шпаргалка
Шрифт:
Существует несколько стереотипов вокруг вопроса «эффективность PR».
По первому стереотипу считается, что измерить точно эффект от PR-деятельности практически невозможно. PR-деятельность многогранна, в связи с этим возникает множество трудностей по вопросам оценки и систематизации. В разных направлениях PR-деятельности оценка эффективности ведется разными способами, и получить единый результат достаточно сложно. Полностью оценить PR-деятельность невозможно, но можно оценить большинство ее составляющих.
По второму стереотипу об эффективности PR-деятельности судят по степени ее воздействия на широкие
По третьему стереотипу эффективность PR-деятельности можно оценить, проследив рост продаж после применения технологий продвижения и стимулирования.
54. ОСНОВНАЯ СТРАТЕГИЯ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В сфере PR используется ряд методов.
1. Личные контакты. Свободно установленные контакты с самыми различными людьми являются наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать направления, присущие любому сообществу. Беседы с основными информаторами как множество личных контактов объединяют отбор и интервьюирование хорошо подготовленных лидеров и экспертов.
2. Фокус-группы. Использование идей и обратная связь между людьми – это естественное продолжение применения личных контактов и основных информаторов. Фокус-группы применяются с целью выяснения реакции людей на определенные предложения, а также для сбора информации, которая используется при разработке анкет, применяемых в дальнейшем при более формальных методах проведения исследований.
3. «Горячие» телефонные линии. Для приобретения мгновенной обратной связи и отслеживания проблем, которые вызывают необычный интерес разнообразных общественных групп, применяются телефонные линии. Но подобное выявление проблем и мнений имеет ряд трудностей, так как не может заменить собой описания периодичности проблем и разделения мнений по разным общественным группам.
4. Анализ почты. Систематический анализ полученной почты считается экономически эффективным методом сбора информации. Письма служат средством предупреждения на ранних стадиях о возникшей неблагополучной ситуации и возникновении проблем. Но они не выступают в роли среза общественного мнения или даже мнений конкретной общественной группы.
5. Контент-анализ СМИ. При использовании систематических процедур и попытке объективно оценить информацию, которая сообщается в СМИ, необходимо провести контент-анализ средств массовой информации. В рамках анализа проводится мониторинг изданных статей и просмотренных передач.
6. Опросы. Самым подходящим способом связи с людьми, которые или не согласны на личную встречу, или в силу определенных черт личности имеют склонность под влиянием интервьюера искажать ответы, является анкета, рассылаемая по почте. Наилучшим путем быстрого сбора информации является телефонное интервью, к тому же интервьюер имеет возможность объяснять мало понятные респонденту вопросы. Число ответивших на анкету часто выше, чем в случае простого почтового опроса. Главная сложность, с которой сталкиваются исследователи, состоит в том, что нельзя затягивать разговор и касаться личных тем.
Большое будущее имеет онлайновое интервью.
Это основные приемы для исследования PR-деятельности, которые каждодневно используют в своей деятельности PR-специалисты.
55. МОДЕЛИРОВАНИЕ КАК МЕХАНИЗМ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Моделью считается изображение объекта, системы или идеи в отдельной форме. Она является упрощенным описанием определенной жизненной (управленческой) ситуации. В моделях обусловленным образом отображаются реальные события, обстоятельства и т. д.
Моделирование является единственным на данный момент систематизированным методом просмотра возможностей будущего и определения вероятного последствия альтернативных решений и объективного их сравнения. Поэтому моделирование является механизмом процесса принятия решений в PR-деятельности.
Формирование и принятие решений является творческим процессом, который объединяет:
1) выработку и постановку цели;
2) изучение проблемы на основе получаемой информации;
3) выбор и обоснование критериев эффективности (результативности) и возможных последствий принимаемого решения;
4) обсуждение со специалистами различных вариантов решения проблемы (задачи);
5) выбор и формулирование оптимального решения;
6) принятие решения;
7) конкретизацию решения для его исполнителей.
Существует ряд причин, которые являются основанием для использования модели (например, экспериментирование вместо усилий прямого воздействия с реальным миром). Моделирование позволяет экспериментировать. Иногда для принятия решения необходимо представить ситуацию и экспериментально опробовать альтернативные решения. Существует большое количество критических ситуаций, когда необходимо принять решение, но нельзя опробовать его в реальной жизни.
Построение модели является процессом. Основные этапы этого процесса:
1) постановка задачи. От того, насколько точно будет поставлена задача, зависит правильность ее решения;
2) построение. Для построения модели нужно определить, какая информация важна для ее построения, удовлетворяет ли она поставленным целям и дает ли она на выходе необходимые сведения;
3) проверка на достоверность. После того как модель построена, ее необходимо проверить на достоверность. Одним из разделов проверки является определение уровня соответствия модели реальному миру. От того, насколько модель отражает реальный мир, зависит степень ее потенциала в принятии хорошего решения (при условии, что модель не очень сложна в применении);
4) использование и обновление модели. После того как модель проверена на достоверность, она может применяться.
При принятии решений применяют аналоговую модель, при выстраивании которой можно представить весь механизм и просчитать вероятность правильности принятия решения.
56. ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ PR СТРУКТУРЫ: PR-АГЕНТСТВО И PR-ОТДЕЛ В ОРГАНИЗАЦИИ
Основными PR-структурами считаются PR-агентства и PR-подразделения организации, которые, часто выполняя разные функции, работают в тесной взаимосвязи между собой.