Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Та самая книга для девелопера. Исчерпывающее руководство по маркетингу и продажам недвижимости
Шрифт:

• ЛПР – лицо принимающее решение;

• ЛДПР – лицо, действительно принимающее решение. Тот член семьи, чье мнение имеет наибольший вес при принятии решения о покупке. В случае недвижимости это чаще всего женщина. Мужчины, как разведчики, обходят строительные компании, а выбор делают супруги;

• ЛВПР – лицо, влияющее на принятие решения. Часто это друзья, которые порекомендовали компанию или хорошо знают район. Либо взрослые родители, которые будут помогать молодой семье.

Вам придется продавать квартиру нескольким членам семьи – важно, чтобы каждый из них захотел ее купить.

Воронка продаж.

Воронка продаж в недвижимости отличается от обычной. Здесь другие этапы сделки:

По сути, в обычной воронке роль продавца сводится к отгрузке заказа.

В недвижимости, чтобы привести клиента к сделке, нужно методично искать «своего» клиента и строить с ним долгосрочные отношения с первого контакта.

Что для этого нужно делать на каждом этапе? Об этом вы узнаете далее.

Часть I. Маркетинг недвижимости

Участок 1. Бренд компании

Что такое бренд? Зачем нужно заниматься брендом? Инструменты построения бренда • Название компании и другие важные элементы • Позиционирование компании • Имиджевые рекламные кампании • PR вашей компании

Что такое бренд?

Существует множество определений бренда.

Самое крутое, что мы встречали: «Бренд – это обещание. А сильный бренд – это когда обещание выполняют».

Переведем: если вы хотите, чтобы вас считали брендом, вам лучше держать слово. Делать, что обещали и обещаете: сдавать объекты в срок, обустраивать детскую площадку, которую вы показывали в рекламе, организовать двор без машин, как обещали в буклете, обеспечить соответствие реальности красивых рендеров домов на сайте.

Если у вас с этим проблем нет (что вы обещаете, то и делаете) – поздравляем, вы на правильном пути к построению сильного бренда.

Если вам недостаточно этого определения – вот еще несколько.

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный так, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» – Лесли де Шернатони, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School (Великобритания), автор нескольких книг по брендингу.

«Бренды – это образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг» – Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга Университета г. Гисена, Германия.

«Бренд – имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей» – Жан-Ноэль Капферер, профессор стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция.

«Бренд – набор восприятий в воображении потребителя» – Поль Фэлдвик, международный директор по брендинг-планированию DDB, Великобритания.

Наверное, все-таки определение, которое мы упомянули в самом начале, действительно лучшее.

Закругляемся с теорией и переходим к практике.

Зачем нужно заниматься брендом?

Есть как минимум пять причин заниматься брендом компании.

Во-первых,

вы будете, как говорят на английском, top of mind, то есть самым узнаваемым, первым, кого вспоминают, когда что-то выбирают.

Очень-очень важный момент при продаже недвижимости.

В крупных городах невозможно обойти всех застройщиков. Поэтому покупатель составляет список – «в первую очередь посмотрю, что построили эти и эти компании». И если вы не попали в этот список, до вас очередь может не дойти.

Во-вторых, бренд увеличивает ценность создаваемого вами продукта и его воспринимаемое качество. Это значит, что вам будет проще назначать премиальную цену за квадратный метр, за квартиру. Весомый аргумент в пользу построения бренда компании.

Следует иметь в виду, что создание качественного продукта (об этом позже) – полдела. У покупателя должно создаться ощущение качества.

Интересный пример. Ценители кофе во многих городах мира предпочитают Starbucks. Одно независимое исследование показало, что кофе в McDonald’s, как это ни удивительно, вкуснее. Однако Starbucks – несомненный лидер рынка, и кофе воспринимается как лучший.

То есть победителем бренд делает восприятие покупателей, считающих его лидером рынка. И борьба идет в области восприятия, а не реального качества продукта.

В-третьих, бренд пользуется постоянным, устойчивым спросом. У небренда не покупают.

2015 год был кризисным для строительного рынка в России – продажи в целом упали на треть. А продажи десятка региональных строительных компаний выросли. Потому что они создали сильные местные бренды.

В-четвертых, если вы где-то ошибетесь (а как мы помним, не ошибается тот, кто ничего не делает), то компании-бренду простят ошибку (или несколько), у него больше кредит доверия. Для небренда ошибка может быть чревата самыми неприятными последствиями, вплоть до банкротства.

Недвижимость покупают для проживания, сдачи внаем и получения прибыли при перепродаже. Разница в стоимости квартиры на начальном этапе строительства и после ввода дома в эксплуатацию может достигать 30–40 %.

Перед инвесторами в недвижимость стоят две задачи: сохранить и приумножить свои средства. Причем «сохранить» стоит на первом месте. Инвесторы всегда выбирают тех застройщиков, которые не подводили. Вовремя сдал объект, сделал то, что обещал.

В-пятых, бренду сохраняют лояльность. Что для повторных покупок недвижимости (мы в них верим и о них поговорим позже) – очень-очень важно.

В общем, у вас есть компания – и ее лучше сделать компанией-брендом. Это выгодно во всех отношениях.

А теперь о минусах. Их всего три.

Во-первых, чтобы сделать компанию брендом, нужны инвестиции. Бренд – это дорого и небыстро. Имиджевые активности, работающие на построение бренда, всегда стоят денег, и, как правило, немалых. Продвижение бренда – это работа на долгосрочную перспективу.

Во-вторых, подсчитать эффект от вложенных денег в построение бренда вряд ли удастся. Подсчитать возврат на вложенные в маркетинг инвестиции сложно и при продвижении объекта (об этом позже), а в случае имиджевых активностей задача практически нерешаемая.

Поделиться:
Популярные книги

Кодекс Охотника. Книга XVI

Винокуров Юрий
16. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга XVI

Законы Рода. Том 6

Flow Ascold
6. Граф Берестьев
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Законы Рода. Том 6

На границе империй. Том 10. Часть 1

INDIGO
Вселенная EVE Online
Фантастика:
космическая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
На границе империй. Том 10. Часть 1

Черный Маг Императора 9

Герда Александр
9. Черный маг императора
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Черный Маг Императора 9

Пожиратели миров 2

Кири Кирико
2. Сердце реальности
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Пожиратели миров 2

Аромат невинности

Вудворт Франциска
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
эро литература
9.23
рейтинг книги
Аромат невинности

Доктора вызывали? или Трудовые будни попаданки

Марей Соня
Фантастика:
юмористическая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Доктора вызывали? или Трудовые будни попаданки

Подаренная чёрному дракону

Лунёва Мария
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
7.07
рейтинг книги
Подаренная чёрному дракону

Князь

Шмаков Алексей Семенович
5. Светлая Тьма
Фантастика:
юмористическое фэнтези
городское фэнтези
аниме
сказочная фантастика
5.00
рейтинг книги
Князь

Идеальный мир для Лекаря 21

Сапфир Олег
21. Лекарь
Фантастика:
фэнтези
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 21

Я – Стрела. Трилогия

Суббота Светлана
Я - Стрела
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
эро литература
6.82
рейтинг книги
Я – Стрела. Трилогия

Законы Рода. Том 4

Flow Ascold
4. Граф Берестьев
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Законы Рода. Том 4

Последний рейд

Сай Ярослав
5. Медорфенов
Фантастика:
фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Последний рейд

Помещица Бедная Лиза

Шах Ольга
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
6.40
рейтинг книги
Помещица Бедная Лиза