Товарная политика предприятия
Шрифт:
Товарная политика предприятия определяет, какие товары и в каком количестве следует производить, принимает решение о целесообразности разработки и производства нового изделия. В зависимости от покупателя предприятие может изготавливать существующие товары для новых покупателей, изготавливать новые товары для существующих покупателей, изготавливать новые товары для новых покупателей.
Одним из основных направлений товарной политики является определение оптимального ассортимента товаров, а также разработка «товарного портфеля». Ассортимент товаров – это набор товаров различных видов и разновидностей, объединенных по потребительному,
Количественными показателями ассортимента являются: структура; широта; полнота; устойчивость; степень обновления. Структура ассортимента представляет собой количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей и наименований отдельных товаров в общем наборе товаров. Показатели структуры ассортимента – это показатели, имеющие натуральные или денежные выражения. Они рассчитываются как отношение отдельных групп, видов, наименований товаров к суммарному количеству товаров, входящих в ассортимент.
Широта ассортимента представляет собой число наименований видов или разновидностей товаров, входящих в рассматриваемый ассортимент. Широта ассортимента является косвенным показателем насыщенности рынка товарами. Насыщенность рынка тем выше, чем больше широта ассортимента.
Полнота ассортимента – это количество видов, разновидностей и наименований товаров в группе однородной продукции. Полнота ассортимента характеризуется коэффициентом полноты. Расчет коэффициента полноты производится исходя из отношения имеющегося в наличии ассортимента к базовому, определяемому договором поставки, стандартами, ассортиментным перечнем. Наибольшее значение коэффициент полноты имеет на насыщенном рынке. Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя.
Устойчивость ассортимента характеризуют колебания ассортимента в течение установленного промежутка времени. Ассортимент зависит от уровня развития промышленного и сельскохозяйственного производства, а также от уровня научно-технического прогресса, позволяющего осваивать современные научно-технические достижения для улучшения потребительских свойств товаров.
Процесс управления ассортиментом товара предусматривает:
проведение мероприятий по определению объема и выявлению структуры потребностей покупателей;
проведение мероприятий по учету спроса на продукцию и уровня материальной обеспеченности населения с целью установления фактического ассортимента, соответствующего расчетному;
удовлетворение запросов потребителей;
завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы, что предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта; диверсификацию сфер деятельности предприятия и включение нетрадиционных для него отраслей;
расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой зависимостью;
выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор выпускаемой
установление соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в разных стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модифицированных подвидов.
В случае расширения ассортимента выпускаемой продукции предприятие укрепляет позиции на рынке, увеличивает объем продаж и может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На стадии внедрения на рынок выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом; на стадии роста ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий расширяют; на стадии зрелости вводят полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада оставляют наиболее ходовые модели и заботятся об их обслуживании.
Товарная номенклатура представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю. Характеризуется глубиной, насыщенностью, гармоничностью и т. д. Глубина – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (если изделие предлагается в трех разных расфасовках, то глубина его предложения равна трем, но если оно еще характеризуется и двумя разными ароматами, то глубина предложения будет равна пяти). Насыщенность представляет собой общее число составляющих отдельных товаров предприятия. Гармоничность – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения и т.д.
Товарная единица представляет собой обособленную целостность, которая характеризуется ценой, показателями объема, массы и качества, например, женское платье определенного размера; духи по оговоренной цене и др. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу. Женский костюм входит в ассортиментную группу женская одежда, духи – в ассортиментную группу духов . Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого предприятием, составляют товарную номенклатуру предприятия.
Основными факторами, определяющими ассортимент продукции предприятия, а также необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, являются:
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;
изменения, происходящие в товарном ассортименте конкурентов, поскольку предприятия, выпускающие аналогичную продукцию также проводят товарную политику и работают над оптимизацией товарной номенклатуры и обновлением товарного ассортимента. Предприятию, чтобы не потерять конкурентные позиции или завоевать их, следует постоянно быть в курсе изменений товарного ассортимента конкурентов;