Трафик и воронка. 20 шагов к продажам в интернете. Книга-практикум

Калимуллин Камиль

Трафик плюс воронка равно счастье

Трафик – это люди, пришедшие к вам. Без разбора трафика нет смысла обсуждать продажи. Ведь чтобы успешно продавать в интернете, нужны люди, которым вы можете сделать предложение. Самый красивый магазин с самым лучшим ассортиментом будет просто помещением с набором предметов до тех пор, пока туда не зайдут люди. Самой лучшей девушке на свете не выйти замуж, если она не будет каким-то образом общаться с мужчинами. Лучший продукт так и будет лежать мертвым грузом, если его никто не увидит. Люди, которые приходят на ваши предложения, на интернет-языке – это и есть трафик. Его нельзя игнорировать!

Другой стороной

медали является «обожествление» трафика. Мнение, что в любом трафике можно найти своего клиента. Что же, представьте: на большую привокзальную площадь выходит мужчина с мегафоном и кричит: «Ищу жену! Женщина моей мечты – это…» и перечисляет достоинства. Над ним посмеются, снимут на телефон, и нужная девушка вряд ли подойдет к такому чудаку.

Трафик – важная часть системы бизнеса в интернете, но сам по себе он не гарантирует продаж. Чтобы получить необходимый результат, трафик надо сочетать с другими инструментами.

Вообще, все продажи стоят на двух китах. Первый кит – это трафик, то есть люди, которые приходят на наши страницы. Второй – воронка. Чуть позже я расскажу о ней подробно. Но если коротко, то воронка – это путь, который проходят клиенты от знакомства с нами до постоянных покупок. То есть, чтобы построить хорошие продажи в интернете, нужно приводить правильных пользователей на правильные страницы и отправлять им правильные сообщения.

Почему трафик дорожает

Если посмотреть на историю онлайн-рынка, можно с удивлением обнаружить, что когда-то трафик был бесплатным. Люди сами искали предложения, на все подписывались, читали все письма. Сетевых сервисов как таковых не было, а потребность людей в товарах и услугах была. Когда появились поисковые системы и интернет стал стремительно развиваться, продавцы, конечно, стали этим пользоваться. Как следствие – людей завалило спамом, они оказались в ситуации широкого выбора и стали менее восприимчивы к рекламе. А бизнес начал платить за то, чтобы аудитория шла на их сайты. Появилась контекстная, таргетированная реклама. У каждого клика сформировалась цена, трафик стал стоить денег.

Со временем он становился все дороже. Почему? Это абсолютно рыночная история. Условно, вначале было три игрока, три клиента. Потом игроков стало десять, а клиентов осталось три. Конечно, цена за них выросла – это экономика.

Сейчас цена на рекламу в интернете поднялась настолько, что часто мы уже не можем зарабатывать на первой продаже. Стоимость привлечения нового клиента, как правило, получается дороже, чем наш заработок с первой продажи. Если я продаю носки, то должен понимать: один клик на рекламу моих носков будет стоить, например, двадцать рублей. Чтобы продать одну пару, надо как минимум 20 кликов. На производство одной пары носков я потрачу 200 рублей, а сама реклама может стоить еще 400 рублей. То есть в плюсе я буду, только если пара стоит больше 600 рублей. Как же получается так, что конкуренты продают по 500, если прибыль с продаж не окупает затраты на рекламу?

В сфере услуг конкуренция еще жестче. У меня есть знакомый сантехник. Раньше он покупал контекстную рекламу в интернете, потом цена на нее выросла, а заявок стало приходить меньше. Он пошел на «Авито». Сначала заказы были, а теперь то же самое: деньги сливаются, клиентов мало. Появились «Яндекс.Услуги» – там тоже зарегистрировался. И опять: пока предложений от конкурентов было мало, люди охотно откликались на его объявление. Потом специалистов стало больше, и они начали бороться за возможность попасться потенциальному заказчику на глаза.

На «Яндекс.Услугах» действуют те же законы, что и в обычном поиске: чем выше профиль расположен в выдаче, тем больше вероятность, что заказчик его заметит. Улучшить позиции помогают положительные отзывы от клиентов, и самый простой способ попасть в топ – подключить платное продвижение.

Понимаете, что происходит? Агрегаторы забирают трафик и продают вот таким ребятам.

Да, у предпринимателей в онлайне сейчас море возможностей и большой выбор рекламных площадок: разные социальные сети, инструменты в поисковых системах, специальные сервисы – мы можем попадаться на глаза именно тем людям, которые ищут наш продукт. Это прикольно. Но теперь – очень дорого.

Почему так произошло? Большая конкуренция и принцип биржи. Люди, которые хотят продавать такой же продукт, как у нас, поднимают ставки. «Яндекс.Директ» и ему подобные сервисы работают по очень простой логике: я ставлю рубль за клик на мои носки, а мой сосед готов поставить два рубля, и показывают его рекламу. Чтобы людям снова показали меня в первую очередь, мне придется ставить больше двух рублей и так далее.

В таких условиях на плаву остаются только те компании, которые могут заплатить за трафик больше. А заплатить они могут, когда умеют зарабатывать на одном привлеченном клиенте больше, чем все остальные. Теперь понятно, в чем секрет конкурентов, у которых носки по 500?

Представьте, что вы можете продать носков и связанных с ними товаров одному клиенту не на 500 рублей, а на 1500. Очевидно, что тогда вы сможете больше вложить в рекламу и, соответственно, выбить оттуда конкурентов, которые зарабатывают меньше вас. У вас просто появляется больше возможностей.

Например, в «Адвантшоп» постоянные клиенты приносят нам в среднем три тысячи в месяц. Могу сказать, что лет пять назад у нас были конкуренты, которые продавали похожие решения дешевле – за тысячу рублей в месяц. Сейчас их нет на рынке. Их вытеснили те игроки, которые были готовы больше заплатить за рекламу.

Таким образом, проблема трафика для предпринимателей заключается в его цене и в том, как его конвертировать: как получить больше денег за единицу привлеченного клиента, окупить клики.

Понимание принципов работы с трафиком – это ключ к успеху в онлайне. Трафик как бензин вашего автомобиля. Это базовый вопрос, поэтому в новой версии книги я решил не ограничиваться одной главой, а выделил под разбор трафика целый раздел – скоро вы до него дойдете.

Главные мысли

Трафик – один из двух «китов», на которых стоит вся система онлайн-продаж. Продажи = трафик + воронка. Запомните!

Главная проблема трафика – он дорожает. Причины – экономические, цена формируется рынком. Чтобы окупить трафик, нужно продавать больше и чаще одному клиенту.