Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Шрифт:
Это спорное утверждение. В разделе II я уже писал о том, что в рекламе эмоции считаются панацеей. Те, кто разделяет это убеждение, считают, что маленькие дети и щенки всегда заставляют аудиторию охать и ахать при воспоминании о такой прозаической вещи, как туалетная бумага. Если реклама вызывает те или иные эмоции, это еще не значит, что она оказывает эмоциональное воздействие. От коэффициента рекламного воздействия зависит объем продаж и причины, по которым мы покупаем большинство товаров и услуг (за исключением, может быть, туалетной бумаги -
Я не сомневаюсь, что вам приходилось принимать участие в игре, популярной на рекламных вечеринках. Вы должны вспомнить название пива, которое вы пили в последний раз; марку автомобиля, который вы недавно арендовали; марку часов, которые вы недавно купили. При этом вы должны указать свойства товара или элементы бренда, которые заставили вас сделать выбор. Играя в эту игру, понимаешь, что решение чаще всего принималось на основе нескольких туманных соображений и зависело не только от качества карбюратора, наличия подушек безопасности для пассажиров на заднем сиденье или уровня шума в салоне. Так или иначе, трудно точно сформулировать, что именно заставило вас выбрать бренд corona (пиво), компанию Hertz (прокат автомобилей) или Rolex (наручные часы). Все дело было в эмоциональном отношении. Эмоции в лучшем случае лишь косвенно были вызваны слоганом рекламного ролика или имиджем бренда, которые, как предполагалось, должны были привлечь ваше внимание.
Но в жизни все не так. Имеет место эмоциональное несоответствие между претенциозными обещаниями рекламы и суровой реальностью опыта. Бренд Coke C2 способствует увеличению веса (может быть, не так уж сильно). Все современные автомобили обеспечивают разумный уровень безопасности. Продавцы в «Макдоналдс» никогда не улыбаются.
Эмоции - это то, что вы получаете от последней технической новинки для обмена сообщениями, если у вас нет другого источника наслаждений. Короче говоря, если вы ничего другого не можете, показывайте в рекламе гугукающего младенца.
Но перестаньте ругать Интернет!
На самом деле Интернет слишком хорошо поддается измерению. Он опирается не на потенциальных пользователей.
Это постоянно обновляемое медиасредство, обеспечивающее ежесекундно обновляющимися данными мелочно-дотошных, страдающих одержимостью и неврозом маркетологов (а таких среди них 99 %).
Эффективность использования Интернета можно измерить в показателях привлечения пользователей, взаимодействия с аудиторией и даже количества сделок и окупаемости инвестиций.
Дэвид Огилви и Марк Твен (я предоставляю им право поставить точку в дискуссии) считали, что исследования, показатели и статистика как фонарный столб: за него можно просто держаться, чтобы не упасть, как это делают пьяницы, а можно использовать для освещения. К сожалению, «профи» электронной рекламы отступают перед натиском клиентов, зацикленных на коэффициенте окупаемости инвестиций и так и не избавившихся от недовольства, которое они постоянно испытывали в годы дефицита данных.
Объем первой интерактивной анимационной рекламы в Интернете, позволяющей потребителям участвовать в ней, составлял 12,3 килобайта. Возможно, вам это ни о чем не говорит, но за 10 лет мы настолько далеко ушли вперед, что если приравнять сегодняшние возможности Сети к 30-секундному ролику,
Мы живем в мире широкополосной связи. Более 50 % потребителей, имеющих доступ к Интернету у себя дома, подключены к Сети через обычные телефоны, выделенные линии, высокоскоростные кабельные соединения или цифровые абонентские линии. В офисе доступ к Сети имеют 90 % пользователей. Скачать музыкальный альбом или художественный фильм за несколько секунд или минут так же легко, как послушать радио или посмотреть телевизор.
Во многих отношениях именно вы (да-да, именно вы, уважаемые рекламодатели!) создали бурный поток всплывающей рекламы лекарств из змеиного жира, шпионских фотокамер и казино. Вообще-то, по данным Nielsen/NetRatings AdRelevance, на долю всплывающей рекламы приходится лишь от 5 до 7 % всего объема рекламы, а по данным DoubleClick - всего 2 %, но вы можете и не знать об этом.
Реклама в Интернете все еще кишит паразитами, которые появляются только по ночам, и, если вы поставляете или рекламируете этих «тараканов», стыдитесь! Вам должно быть стыдно и в том случае, если вы - представитель серьезной компании или ее рекламного агентства и не рекламируете свой серьезный бренд в Интернете. В этом случае вы повинны в том, что реклама в Интернете так пуста. Ваш бренд покинул свой пост, ушел в «самоволку», и его место заняли те, кто привык питаться дерьмом. То же самое происходит и в кабельном телевидении. Когда серьезные бренды наносят мощный финансовый удар по рекламе ножей Ginsu и прочей дряни («выкрасить и выбросить»), которая демонстрируется на крупнейших кабельных каналах до трех ночи, они мгновенно вытесняют ее. У сетевого телевидения есть только одна приятная особенность - реклама лучших брендов транслируется в прайм-тайм, а всех прочих - в другое время.
К всеобщему облегчению, похоже, Интернет начал двигаться в этом направлении.
Считается, что всплывающая реклама плоха еще и тем, что она ассоциируются со спамом, аферами и разного рода пирамидами, в которые ничего не подозревающие престарелые леди вкладывают все свои сбережения. Члены королевской семьи Нигерии отчаянно пытаются вывезти из страны сотни миллионов долларов (какое счастье, что они решили обратиться именно к вам!). Список можно продолжать бесконечно.
Однажды на организованной известным инвестиционным банком конференции инвесторов я обратился к аудитории, включающей менеджеров и управляющих вкладами и страховыми фондами, примерно с такими словами: «Если вы спросите меня, какой главный вывод вам следует сделать на нашей встрече, я отвечу: “Электронная коммерция (интернет-маркетинг) и электронная реклама - это совершенно разные вещи. Просто так уж вышло, что они появились одновременно”».
В то время всему виной была жадность и невежество, но они живы и поныне. Сегодня, как и тогда, так называемые маркетологи решают израсходовать более половины всего рекламного бюджета на один рекламный ролик для матча Суперкубка (как компания Computers.com, которой по каким-то непонятным причинам более нет с нами). Как и тогда, бал правят венчурные капиталисты, а не серьезные компании.