Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Шрифт:
И все-таки это лучше, чем ничего, и вовлечение потребителя, и интерактивность, а также развлекательный характер делают игры ценным товаром.
Ответ на эти вопросы включает пять пунктов.
1. Ваши потребители играют в игры.
2. Они тратят на игры много времени.
3. Они глубоко вовлекаются в процесс игры (и становятся восприимчивыми к аутентичной рекламе).
4. Они образуют качественную аудиторию (читай: платят за контент).
5. Реклама в играх работает.
Игры перестали быть развлечением для прыщавых подростков. Они по-прежнему являются занятием для настоящих мужчин, но не следует буквально воспринимать стереотипы, свойственные этому жанру. В течение недели после появления игры Get Up and Go на сайте Chrysler было зарегистрировано 40 тыс. игроков. Их средний возраст был около 45 лет, причем 42 % аудитории составили женщины. В действительности, по данным компании Opinion Place, больше всего времени на электронные
По данным IDC, средний игрок играет в игры 3,7 дня в неделю, в среднем по 2,5 часа. Таким образом, он проводит за игрой 6,2 часа в неделю. Среднее время просмотра передач сетевого телевидения составляет 7,9 часа, а кабельного - 8,8 часа в неделю.
Для того чтобы пройти все уровни игры, требуется около 40 часов (столько же, сколько для того, чтобы прочесть хорошую книгу), а начав играть, остановиться на полпути очень трудно. О том, насколько игроки вовлекаются в игры, свидетельствуют бесчисленные электронные доски сообщений, блоги и сайты сообществ с подсказками, маршрутами, кодами перехода на различные уровни и рассказами опытных игроков.
Как бы потребители ни относились к старым СМИ, они всегда готовы расстаться со своими кровными денежками, чтобы поиграть в игры, предлагаемые рекламодателями (в среднем по $50 за каждый «выстрел», не считая стоимости самой игры).
Лучшим примером массовой сетевой игры с участием множества игроков является далеко не лучшая игра EverQuest - да-да, именно она! Игроки должны не только купить целую коробку CD, но и оформить ежемесячную подписку стоимостью $14,95.
Количество проданных экземпляров первой версии EverQuest и различных дополнительных опций составило более 2 млн. Максимальное количество игроков, одновременно участвовавших в игре, достигло 118 тыс. человек [3]. Игра EverQuest II появилась в магазинах очень вовремя (уф!), как раз к сезону отпусков 2004 года.
Еще более удивительное явление: игроки начали создавать в виртуальном мире своих собственных героев, а затем обмениваться ими или продавать их в реальном мире. Вот какое объявление я обнаружил на сайте eBay:
Продается Roug (уровень 62) на широкополосном сервере. Прекрасно экипирован. Знает, как готовить яды (250 видов). Все расширения, включая LoY. Предназначен для PoV/PoS. Был запущен в сообщество на 8 месяцев (пробный запуск). Всем нравится и пользуется повышенным спросом в группах. Не пожалеете о покупке. Цена - $450.
Спасибо. Удачи!
Изучив тысячи аукционных предложений примочек для EverQuest, Эдвард Кастронова, профессор экономики Университета штата Калифорния в Фуллертоне, пришел к выводу, что игроки получают $3,42 за каждый час игры, а объем их ежегодного «экспорта» превышает $5 млн [4].
Бренд Intel® прокладывает свой путь с помощью игры Sims Online (которая также требует подписки). Об этой игре немало писали в прессе. Кроме того, опрос потребителей, проведенный в апреле 2003 года, показал, что 37 % участников игры пользуются компьютерами на базе процессора Intel, а 66 % - приобрели их, когда начали играть в игру.
Обитатели офисов на Мэдисон-авеню наблюдают за тем, как роскошный лайнер, на борту которого красуется надпись «Игра», исчезает за горизонтом. Отсутствие связи между инвестициями в бренд и выручкой (в форме объема продаж или стоимости подписки) - вещь совершенно недопустимая и непростительная.
Пусть вам помогут ваши дети. Если у вас нет детей (или они заперлись от вас в своих комнатах), обратитесь к сотрудникам своего рекламного агентства или компании - пусть они станут для вас своего рода «демонстрационной версией». Вот фокус-группа, с которой вы должны работать. Да-да, именно с ней, а не с никому не нужной исследовательской группой, созданной для «сравнительного анализа восприятия сиропа от кашля» и для приятных поездок по разным городам.
Вы просто не имеете права прошляпить эту быстроразвивающуюся форму развлечений. Независимо от того, понимаете вы это или нет, вы, скорее всего, уже серьезно отстали. Все другие серьезные компании уже поняли, что игры - ключ к долголетию (или по крайней мере к кратко- или среднесрочному процветанию). Музыканты, артисты, продюсеры и режиссеры - все они стараются вскарабкаться на борт этого корабля.
Это напоминает рекламу из одного старого выпуска «Шоу Бенни Хилла». На экране - билборд с надписью:
Watership down
Вы прочитали эту книгу
Вы посмотрели это кино
Вы купили эту футболку
А теперь… скушайте этот пирожок!
В нашем случае последнюю строчку следует читать так: «А теперь… поиграйте в эту игру!»
ИНТЕРАКТИВНЫЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ: НОВЫЙ ПРАЙМ- ТАЙМ
Карен Шульман (Karen Schulman), вице- президент по маркетингу, продажам и глобальным изданиям Electronic Arts (EA).
Видеоигры прошли путь от игрушки для детей до универсальной медийной платформы и вошли в нашу жизнь так же прочно, как телевидение, с той лишь разницей, что их отличает более тесная связь с потребителями. Однако этот ландшафт еще не до конца освоен рекламодателями. В эпоху многофункциональных медиасредств пора расширить набор инструментов маркетинга и включить в него интерактивные развлечения, завоевавшие сердца и умы потребителей во всем мире. Может быть, кто-то сочтет это утверждение слишком смелым. Но цифры говорят сами за себя: интерактивные развлечения (также называемые видеоиграми) сегодня играют важную роль в жизни людей. Если верить прогнозам, то в период с 2004 по 2009 год денежная выручка отрасли на мировом рынке возрастет с $23 млрд до 32 млрд. В то же время в США количество игроков
Что это будет означать для рекламодателей в будущем и как они смогут использовать игры? Во-первых, придется думать прежде всего об игроках. Они покупают игры, и если медийное сообщество и рекламодатели будут делать для них все возможное, то они обязательно добьются своих целей. Эффективный маркетинг в игровом пространстве требует погружения в мир игры. Реклама должна быть релевантной, эффективной и предлагаться именно тогда, когда люди заняты игрой. Существует три способа погружения: включение бренда в контент, участие в маркетинге и игры в Интернете.
Во-первых, новейшие технологии (Xbox, PS2 и GameCube) позволяют включать рекламные послания непосредственно в игровой контент. В кинофильмах зрители видят бутылку Coke в руках главного героя всего несколько секунд. Другое дело - включение бренда в игру. Это союз с потребителем, заключаемый на все время, пока он играет в эту игру.
Жизненный цикл игры, как правило, составляет 1 год, то есть в среднем потребитель играет в нее не менее 50 часов. Включение рекламы в игру может осуществляться различными способами - от использования в игре символики бренда и рекламных роликов до спонсирования самой игры. И наконец, такие особенности игр, как непобедимые герои, звуковое сопровождение и множество уровней, позволяют продавцам быть не просто рекламодателями, но обладателями уникального контента с включенной в него рекламой, то есть комплексного продукта. В настоящее время эта модель рекламы выгодна и владельцам СМИ, и рекламодателям, причем по мере развития отчетности в отрасли и после появления возможности быстро менять рекламные послания после выхода игры на рынок она будет получать все большее распространение.
Во-вторых, поскольку количество игр, в том числе игр нового поколения, будет расти, для удовлетворения спроса игроков на контент продавцы смогут использовать разрешительный маркетинг. Учитывая, что интерактивные развлечения будут развиваться вширь и вглубь, будут создаваться игры на восьми и более платформах, включая Интернет и мобильные телефоны. Использование игроками для развлечения сразу нескольких платформ, причем в любое время и в любом месте, а также возможность оплаты игр в любой валюте означает, что модель участия в рекламе обеспечит рекламодателям доступ к каналам директ-маркетинга, то есть бесплатное (или со скидкой) предоставление потребителям игрового опыта в обмен на разрешение рекламной рассылки. Примерно так же, как это было в проводившейся много лет назад кампании Pepsi Staff или относительно недавней программе Sony Connect компании «Макдоналдс», любители игр будут подписываться на рекламу для удовлетворения ненасытной потребности в уникальном контенте, и с радостью согласятся сэкономить $1, 5 или 25 при покупке последней версии игры в обмен на получение рекламы. Взаимодействуя с компанией A, игрок получит возможность скачать героев последних игр или мелодию его любимой игры для мобильного телефона, поучаствовать в грандиозной сетевой игре. В конечном счете игроки привыкнут к таким микрооперациям и, несомненно, будут искать спонсируемый эксклюзивный контент и подписываться на игры, предлагаемые бесплатно их любимыми (или теми, которые вскоре станут любимыми) брендами. И наконец, электронные игры включают игры с использованием приставок с возможностью широкополосного подключения, ролевые игры на базе персональных компьютеров с участием множества игроков, а также короткие бесплатные сетевые игры. Прибыльность этих видов игр различается. Хотя самыми выгодными являются игры в Интернете, поскольку в них играет огромное множество людей и на них расходуется больше всего времени, но в будущем их место могут занять игры на приставках с широкополосным соединением, которые будут служить не только для традиционных видеоигр. Сегодня широкополосным соединением пользуются менее 10 % владельцев Xbox и PS2, а доля тех, кто активно использует его, еще ниже. С появлением Xbox 2 и PS3 ситуация кардинально изменится, поскольку широкополосная связь получит более широкое распространение, а качество электронных игр повысится. Это пространство, которое сегодня еще не сложилось окончательно, в будущем позволит использовать возросшую привлекательность игр, сообщества и футбола, а также оценивать эффективность рекламы в Интернете в традиционных показателях эффективности СМИ… Несомненно, мы увидим еще много интересного.
Очевидно, что для рекламодателей игры являются медиа-средством, позволяющим использовать видеоряд, звук, анимацию и интерактивность для привлечения внимания потребителей, а также эффективным инструментом маркетинга. Поскольку потребители используют многофункциональные СМИ, продавцы должны обращаться к покупателям именно через эти средства, причем с их согласия. Они должны давать им нечто ценное, а не грубо вмешиваться в их жизнь. Руководствуясь этой идеей, мы непременно добьемся успеха.
1. Фильмы «Профессионал» (1994 год), «Код Да Винчи» (2006 год) и «Розовая пантера» (2005 год) (прим. автора).
2. advergaming - от advertising (англ.) - реклама и gaming (англ.) - игры (прим. ред.).
3. Источник: sony online entertainment press Release, July 2004 (прим. автора).
4. everquest spins its own economy, January 25, 2002, news.com (прим. автора).