Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Шрифт:
Ниже представлены пять негативных («стакан наполовину пуст») последствий распространения TiVo и цифровых видеозаписывающих устройств. Это не руководство по более эффективному размещению рекламы, а просто констатация фактов.
1. Если вы думаете, что трудно что-то сказать за 30 секунд, попытайтесь уложиться в 3 секунды.
Формула «попробуй и убедись» в применении к 30-секундным роликам давно устарела. На самом деле 30-секундные ролики состоят из
Другой фактор, определяющий вероятность того, что потребитель вообще обратит внимание на тот или иной ролик, - это его место в рекламном блоке. Раньше первое или последнее место выбиралось сознательно. Сегодня наибольший интерес вызывают первые 3 секунды первого ролика и последние 3 секунды последнего. Они являются «мостом» между контентом и рекламой, а вся остальная реклама рискует стать жертвой апатии потребителей и/или кнопки на пульте управления, позволяющей пропускать ее.
2. Чтобы привлекать внимание потребителей, рекламное послание должно измениться.
Что это означает для тех, кто полагается на 30-секундные ролики? Прежде всего креатив должен воздействовать на сознание потребителя в первые и последние секунды рекламного ролика. Долгая запутанная «увертюра», призванная заинтриговать зрителя и разбудить его любопытство, уже никому не нужна. Чтобы этот прием приносил отдачу, нужно, чтобы он не заставлял зрителей сразу же переключаться на другой канал, и поэтому он нуждается в тщательной «настройке».
Точно так же придется изменить и стандартную концовку роликов. Обычного логотипа, высвечивающегося на экране, слогана, бесплатного 800-го номера и/или адреса интернет-сайта уже недостаточно.
Чтобы зритель не нажал на кнопку пульта, его нужно заинтересовать неожиданной развязкой или призывом к действию.
В мире, где правит цифровая видеозапись, порядковый номер в рекламном блоке тоже будет влиять на успех. И в этом случае реклама и креатив должны работать сообща, чтобы поднять свои шансы на успех.
3. Возможно, рекламодателям придется рекламировать свою рекламу.
Мы оставили уютный и знакомый берег и прибыли в «землю обетованную» неизвестности… Посмотрим, кто будет смеяться последним.
Такие «несущие конструкции» рекламы, как релевантность, креатив и вовлечение зрителя, никогда не были так важны, как сейчас. Хорошая реклама, сделанная в нужное время и в нужном месте, всегда дойдет до зрителя, и ее будут смотреть. Но в большинстве случаев, чтобы избежать проклятий потребителей, рекламным агентствам придется засучить рукава. Новый ролик Nike или мировая премьера новой песни U2 в рекламе iPod могут заставить потребителя сделать разворот на 180 градусов и смотреть рекламу ради самой рекламы, даже если он не собирается смотреть или слушать контент. Например, предложение бесплатного скачивания файлов в музыкальном интернет-магазине iTunes для первой тысячи пользователей, которые наберут код доступа, предлагаемый только в новом рекламном ролике, стало бы новым интересным маркетинговым приемом.
4. Потребители будут по-прежнему отказываться от сетевого телевидения, и качество контента будет ухудшаться, что обусловит дальнейшее сокращение зрительской аудитории. Соответственно компаниям не удастся остановить «разложение» контента,
Модель бизнеса, всецело опирающаяся на контент и финансируемая за счет рекламы, переворачивается с ног на голову.
Эффект домино всегда запускался высококачественным контентом, который привлекал внимание зрителей и соответственно увеличивал спрос со стороны рекламодателей, что вело к росту тарифов на рекламу. Чем меньше будет выручка рекламодателей, тем меньше средств будет для поддержания голливудского образа жизни, и звездам не останется ничего другого, как бороться за приз в $1 млн в очередной передаче «Последний герой».
5. Скрытая реклама будет все более наглой.
Более подробно проблема скрытой рекламы будет рассматриваться в главе 20, а сейчас просто заметим, что продавцы должны переосмыслить природу коммуникаций и прекратить маскироваться, наряжаясь во фрак контента. Представьте себе, что к вам в гости пришел министр или другой государственный чиновник и начал учить вас, как воспитывать детей. Другими словами, вряд ли стоит пытаться прятать рекламу в контенте.
Впрочем, хватит о грустном. Настало время поговорить о приятном. Отрасль не стоит на месте, и продавцы получают возможность пить из стакана, который «наполовину полон».
Кнопка «Быстрая перемотка» - ваш злейший враг, а кнопка «Пауза» - лучший друг.
Если вы можете нажать на кнопку «Пауза» во время «живого эфира», значит, вы можете сделать это и при просмотре рекламных роликов. Использование этой возможности может вызвать неожиданные последствия - оно может сделать 30-секундный ролик средством получения потребителями более глубокого и осмысленного опыта. Приставка TiVo позволяет продавцам использовать 30-секундные ролики для запуска механизма интерактивности.
Например, зрители смогут запросить брошюру с рекламными материалами, сделать ставку на тотализаторе или послать письмо по электронной почте (для тех, кто работает в цифровом пространстве, в этом нет ничего нового). Вы сможете предложить им интересные опции в области выбора программ - например, возможность записать программу, которая еще не вышла в эфир, или даже рекламный ролик. Для этого можно использовать Blue Man Group (корпорация Intel) или хроники «Смотри, что происходит!» компании Mitsubishi. (Помните, я уже писал, что рекламодателям, возможно, придется рекламировать свою рекламу?) Способность «замораживать» рекламу и использовать 30-секундный ролик в качестве инструмента получения более богатого опыта (Дэвид Верклин из компании Carat назвал бы это кораллингом) в конечном итоге приведет вот к чему…
Рекламодатели долго находились в плену искусственных и труднопреодолимых ограничений, налагаемых 30-секундной продолжительностью роликов. Просмотр по требованию с использованием цифровой видеозаписи или, чаще, кабельного или спутникового телевидения дает возможность неограниченного потребления контента, включающего информацию о брендах и рекламу. Отчасти условием таких просмотров может быть покупка товара. Так, Pepsi использовала уникальные коды на бутылках, которые давали потребителям доступ к эксклюзивной видеозаписи мирового турне Бритни Спирс (сравните с неубедительным продвижением при помощи iTunes).