Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Шрифт:
Однако я боюсь, что одни маркетологи не до конца используют возможности вирусного маркетинга, тогда как другие переоценивают эффективность «заразы». Дело в том, что и чрезмерное использование вирусного маркетинга, и отказ от него могут вызвать очень, очень неприятные последствия для компании.
Я не решился назвать эту главу «Вирусный маркетинг», потому что в этом случае мне пришлось бы писать о том, как заставить потребителей проделать за вас всю работу. А их усилия, на мой взгляд, должны быть «бонусом», «вишенкой в коктейле» успешной маркетинговой кампании. Если вы рассчитываете
Попросту говоря, вирусный маркетинг - это маркетинг для друзей. Речь идет о принципе «если ты можешь сделать что-то, это еще не значит, что ты должен это делать», который, как мне кажется, обязаны учитывать все рекламодатели. Маркетинговое сообщество почему-то часто злоупотребляет своим собственным Kool-Aid. Подчеркивать свою роль можно на рабочем месте, но не в кругу клиентов. Почему вы так уверены в том, что потребители настолько серьезно относятся к тому, что вы говорите, что будут агитировать за вас своих друзей? Потребителям гораздо проще дать друзьям, коллегам или членам семьи свой собственный рецепт: «Вырезать» + «Вставить» = готово! Возможность скопировать URL творит чудеса. Потребителям не нужны ни мы, ни наша помощь!
В общем, я рад, что противоречу самому себе, уверяя продавцов, что чем больше они облегчат потребителям возможность связать одни послания, идеи, программы или элементы контента с другими, тем лучше. Например, не мешая, а наоборот, помогая им загружать маркетинговый контент (читай: рекламу) на свои жесткие диски, вы, несомненно, облегчите им пропаганду бренда. Вероятно, это нарушение законов о «добросовестном использовании» и интеллектуальной собственности, но потребители все равно не соблюдают их. Запрещать им делать это - все равно, что запрещать брать фотоаппарат в Диснейленд. Вместо того чтобы поделиться впечатлениями о посещении империи Могучего Мышонка с друзьями и членами семьи, которые, несомненно, тоже захотят побывать там, людям придется ограничить свой опыт географическими границами парка и покупкой сувениров по официально разрешенным высоким ценам (ox!).
Спасибо звездам за Nike - не только за трогательную рекламу (см. сайт lifeafter30.com), каким-то образом превратившую «проклятие Бамбино», которое действовало более 80 лет [1], в рассказ о настойчивости и воле к победе, продолжающийся всего одну минуту, но и за то, что эту рекламу можно загрузить на персональный компьютер, в том числе в формате Mac. Это подтверждает справедливость нескольких принципов нового маркетинга, касающихся, в частности, дистрибуции, использования сообществ и контроля.
Рекламный ролик компании Nike «Просто сделай это!» (с участием игроков бейсбольной команды Red Sox), вероятно, является лучшим образцом этого жанра после ролика «1984» корпорации Apple. Несмотря на то что это скорее исключение из правил, ролик Nike отражает фундаментальный принцип рекламы: талант всегда побеждает посредственность. Я даже готов не обращать внимания на тот факт, что этот ролик, несомненно, был создан годом раньше, в предвкушении того, что мировую серию (ежегодный чемпионат США по бейсболу) выиграют Cubs и тем самым избавятся от своего проклятия!
И еще одно замечание относительно отзывов: они должны вознаграждаться. Технология дает инструменты для мониторинга поведения потребителей, а значит, позволяет выявлять тех, кто заслуживает награды. Отказ от этого - проявление либо лени, либо жадности.
Как вы думаете, когда товар окончательно становится брендом? Когда бренду удается выделиться в толпе своих собратьев и стать лидером? Я думаю, что это происходит тогда, когда потребители превращаются в продавцов.
Как часто вам доводилось слышать от
Несколько лет назад бренд Palm (карманный компьютер) запустил в Интернете программу «Борцы за Palm», предназначенную для того, чтобы обеспечить вознаграждение потребителей, которые рекомендовали Palm своим друзьям и коллегам. Благодаря технологии в выигрыше были все. Тот, кто давал положительный отзыв о компьютере, получал денежное вознаграждение; тот, кто пришел в компанию по рекомендации, - бесплатное программное обеспечение (и новый Palm); а компания-производитель - возможность привлечь новых покупателей (которые проявили добрую волю) и удержать старых (которые поделились информацией). Эта программа не только развивает классическую тактику использования рекомендаций, но и объединяет самые действенные элементы народной молвы, вирусного маркетинга, клиентского маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами. Очевидно, что потребители, с которыми вы вступаете в контакт и вознаграждаете, скорее всего, придут к вам снова. Эта программа - прекрасный пример маркетинга сообществ. Она иллюстрирует важнейший принцип: деньги лучше вкладывать не в СМИ, а в клиентов.
Каковы последствия для продавцов? Новый подход к использованию рекомендаций - это разработка тактических приемов для решения более серьезных задач в рамках стратегии бизнеса. Это вознаграждение самых преданных клиентов, которые, будем говорить откровенно, знают о продукте больше, чем профессиональные продавцы. Добавьте к этому народную молву и вирусный маркетинг, и вы получите возможность пополнить свой арсенал мощным маркетинговым оружием.
Подумайте о том, что значит для вашего бизнеса и бренда наличие клиентов, по доброй воле действующих как самые разговорчивые профессиональные продавцы. Очевидно, это указывает на то, что вы все делаете правильно. И тогда возникает вопрос: а что делать дальше? Но что бы вы ни делали, не считайте преданность клиентов чем-то самим собой разумеющимся.
Если и существует связующая нить между изменениями в стане потребителей и продавцов, то это - контроль. Рычаги контроля находятся у потребителей; у рекламодателей их нет.
Единственное, что они могут сделать, - это передать контроль потребителям, осознать, что баланс сил изменился, и убедиться в том, что сдвиги необратимы и происходят в правильном направлении. Но это легче сказать, чем сделать: единственное, за что специалисты по контролю готовы бороться до конца, - это контроль. Вот почему новый директор по маркетингу считает, что просто обязан отказаться от услуг агентства, с которым работал его предшественник. Вот почему новое агентство не способно противостоять давлению и начинает менять даже то, что следовало бы оставить без изменений.
Степень контроля обратно пропорциональна сетевому эффекту маркетинга сообществ. Успех вирусного маркетинга может быть случайным («Мое дело - прокукарекать, а там хоть не рассветай!»). Так, если бы для рекламной кампании «Услужливый цыпленок» было выбрано другое время, она осталась бы незамеченной.
Существуют несколько практиков, которые чаще все делают правильно, чем неправильно. Возможно, это связано с тем, что они готовы отказаться от контроля, тем более что они не боятся риска и учатся на своих ошибках. Успех вирусного маркетинга часто бывает результатом запуска новых рискованных идей - если они начинают работать, значит, их можно использовать, а если повисают в пустоте, значит, от них следует отказаться и сделать соответствующие выводы.