Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Шрифт:
Поэтому сегодня «умные» деньги оседают у Д. Трампа, а не расходуются на 30-секундный шум, в котором все равно невозможно ничего разобрать.
Фирменные развлечения - это не стратегия, а тактика. Они наиболее эффективны в рамках стратегии повторных контактов и повторного вовлечения потребителей с помощью контента в расширенном формате, который сам по себе является синонимом развлечений. Это как серия из двух коротких ударов на ринге маркетинга, и тут уж либо бьете вы, либо бьют вас.
Контент в расширенном формате - противоположность 30-секундных рекламных роликов, и не только из-за различной продолжительности, но и потому, что первый воспринимается как контент, а вторые - как реклама, что имеет огромное значение. В противостоянии контента и рекламных роликов главную роль играют бренды. В этом мире многое кажется бессмысленным, а бренды
Как однажды (в годы своей славы) с гордостью заявил Стивен Гейер, административный директор Coke, его бренд сладкой газированной воды - крупнейшая сеть, по охвату потребителей оставляющая далеко позади любую другую крупную американскую сетевую структуру. Все это замечательно, но он не объяснил, а что же делать дальше. Разумеется, он считает, что бренды могут создавать контент и обеспечивать его дистрибуцию. Но единственным «созданием» его бренда стало великое множество песенок о Coke (с припевом «Настоящая!»), давших богатую пищу для пародистов из передачи «В субботу вечером». Главной причиной фиаско стало то обстоятельство, что все эти песенки звучали исключительно в 30-секундных роликах. Сравните это достижение с песней «Головокружение» группы U2, ставшей синонимом iTunes и iPod (а значит, и бренда Apple).
В защиту склонных к риску продавцов заметим, что раньше контент в расширенном формате, как правило, представлял собой серию разрозненных обещаний и предсказаний, оторванных от реальности. Сейчас ситуация изменилась. Благодаря демократизации видео появился эффективный механизм распространения рекламы, что открывает возможности потребления контента в расширенном формате на разных уровнях, на нескольких фронтах и в рамках различных сценариев - дома, на работе, в игре, в автомобиле и даже в самолете.
Две следующие главы посвящены использованию и этого контента широкими массами потребителей. А пока послушаем человека, который кое-что знает о том, как делать рекламу в расширенном формате. Он добавит в «бочку» моих рассуждений «ложку» примеров из практики.
НОВЫЙ ФОРМАТ РЕКЛАМЫ: ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ
Дэвид Эпикелла (David Apicella), старший партнер и креативный директор агентства Ogilvy amp; Mather New York.
Можно ли сказать, что 30-секундные рекламные ролики мертвы? Нет! Да! Нет!
Именно так - твердо и уверенно - я отвечаю на главный вопрос, стоящий перед рекламной отраслью, потому что не верю, что кто-то знает истину в конечной инстанции. По крайней мере пока.
Разумеется, все меняется. Но я думаю, что мы уже давно имеем дело с новыми медиасредствами. Аэростат Goodyear - прекрасная идея с точки зрения новых медиасредств. Что касается контента, то P amp; G годами выпускает «мыльные оперы».
Однако страсти накаляются, и я знаю только одно: время, в которое мы живем, - это лучшее время для рекламных агентств с точки зрения креатива.
Блоги, «вебизоды», контент в расширенном формате, интерактивные билборды, мобильный маркетинг, интеграция контента - все стало возможным. Фокус в том, чтобы работать со всем этим правильно. Если BMW или American Express успешно использовали контент в расширенном формате, это не значит, что их решения годятся для других брендов. Свобода творчества, которую дают новые СМИ, чревата одной опасностью: она может погубить «душу» бренда. Ни одна из новых форм рекламы не эффективна, если в основе коммуникаций не лежит интересная идея, раскрывающая сущность бренда. Сегодня большинству брендов приходится постоянно менять кожу - искать новые варианты товарных предложений и позиционирования.
Сотрудники агентства Ogilvy шутят, что их работа - это трансформация брендов.
Поскольку весь мир и рынки меняются, бренды также должны развиваться, иначе они не смогут достучаться до потребителей.
Создание бренда и развитие отношений с потребителями никогда не сводилось исключительно к телевизионным рекламным роликам, билбордам или американским горкам. Для достижения успеха необходимы и эти, и множество других инструментов, и я не думаю, что ситуация когда-нибудь изменится.
Какое отношение это имеет к новым медиасредствам и контенту в расширенном формате? А вот какое. В 1998 году в рекламном ролике бренда American Express (он должен был быть показан во время Суперкубка) мы свели вместе Джерри Сейнфельда и Супермена (рис. 15.1). Народу это понравилось. Людям понравилось, что два героя объединились, и они полюбили бренд, который «родил» эту идею.
Эта идея понравилась им настолько, что они потребовали продолжения. И мы пошли им навстречу. Мы создали два пятиминутных «вебизода», которые можно было посмотреть только на сайте American Express. Они были приняты настолько хорошо, что телекомпания NBC купила первый «вебизод» и поставила его в прайм- тайм в качестве заставки к обзору передач. Это была прекрасная новая реклама, а началась она с 30-секундного телевизионного ролика.
Контент в расширенном формате - это замечательно. Его любят те, кто над ним работает, его интересно смотреть, и это прекрасный способ создания марочного опыта.
А вот другой пример - розничная торговля, самый старый источник марочного опыта.
Возьмем магазин Hershey’s на Таймс-сквер. Сначала, чтобы обозначить свое присутствие на главном перекрестке мира, компания Hershey’s планировала использовать билборд. Но мы сказали: «А как насчет живого жизненного опыта?» Совместными усилиями мы «перетащили» билборд в розничный магазин. Билборд рассказывает о Hershey’s. В магазине потребитель получает живой опыт использования бренда.
И, поверьте, когда туристы покидают Нью-Йорк, возвращаются к себе в Айову и приходят в местный супермаркет, чтобы купить шоколадку, опыт, полученный в Hershey’s, становится важнейшим элементом механизма принятия решения о покупке. Он влияет на содержимое покупательской корзины за сотни миль от крупнейшего мегаполиса США. Каковы последствия этого для новых медиасредств? Во всех приведенных примерах есть нечто общее. Компании-продавцы и рекламщики использовали новые методы убеждения потребителей и инструменты трансформации и строительства брендов. Ни один из этих инструментов и методов не работает в одиночку.
Приживется ли в мире рекламы контент в расширенном формате? Видимо, да. Останутся ли билборды, печатная реклама, постеры? Несомненно. Сможем ли мы когда-нибудь послать сообщение на Луну? Кто знает? А что касается 30-секундных телевизионных рекламных роликов, которые поносят все, кому не лень, я хотел бы напомнить слова великого юмориста и мудреца Марка Твена: «Слухи о моей смерти сильно преувеличены».
1. Джеймс Браун (james brown) (род. в 1963) - музыкант, автор и исполнитель песен, видный деятель американской индустрии развлечений (прим. ред.).
2. Гэри Олдмен (gary oldman) (род. в 1958) - английский актер (прим. ред.).
3. Кристофер Уолкен (christopher walken) (род. в 1943) - американский актер (прим. ред.).
4. Тайгер Вудс (eldrick “tiger” wood») (род. в 1975) - звезда гольфа американского происхождения; tiger (англ.) - тигр (прим. ред.).
5. «Вебизод» - webisode, от Web и episode (англ.) - буквально - интернет-сериал (прим. ред.).
Глава 16
Маркетинг сообществ
Я всегда боготворил великого мудреца Эла Райса. Еще будучи студентами и изучая маркетинг, Э. Райс и его компатриот Джек Траут разработали концепцию позиционирования. Эта концепция, несмотря на вызов, недавно брошенный «холестериновым королем» (компанией «Макдоналдс»), по-прежнему лежит в основе маркетинга и рекламы.
А теперь, после того как я засвидетельствовал свое почтение мистеру Райсу, позвольте мне сказать, что я глубоко не согласен с главной идеей, изложенной в его довольно давно написанной книге «Конец рекламы и расцвет PR» (The Fall of Advertising and the Rise of PR, Harper-Business, 2002). Два года назад я присутствовал на лекции Э. Райса. Гуру маркетинга демонстрировал аудитории слайды - почти такие же старые, как концепция позиционирования. Честно говоря, это мало соответствовало образу небожителя, сложившемуся в моем сознании. Я надеюсь, что Э. Райс сможет вернуть этот образ - если будет консультировать компании (при помощи моей книги), читать лекции (о главных идеях моей книги) и писать книги (рекламирующие мои идеи) (предъявителю этого рекламного объявления - скидка 10 %).
Но вернемся к представлениям Э. Райса о роли PR.
По его мнению, нельзя считать, что такие сильные бренды, как Amazon и eBay, были созданы благодаря рекламе; что именно реклама сделала Starbucks крупнейшей сетью кафе; что она внесла свою лепту в рыночную стоимость Google. Он прав. Но я не согласен с тем, что во всех этих случаях главную роль сыграл PR. Эти бренды создал вовсе не PR. Их создали вы, я и все мы вместе (а значит, все мы заслужили бесплатную порцию мороженого).
Эти бренды были созданы сообществом, а PR только «оседлал» мощную волну всеобщего интереса, активности и вовлеченности. Безусловно, связи с общественностью способствовали росту осведомленности о брендах и интереса к ним, но было бы неправильно считать их главным фактором.
В интернет-бизнесе существует понятие «вирусный маркетинг». Оно используется для количественной оценки сетевых эффектов и народной молвы. Народная молва продолжает считаться главным инструментом распространения достоверной информации и квалифицированных отзывов о бренде, которые в конечном счете определяют динамику продаж. Когда ко мне пришел мастер, чтобы установить вторую приставку TiVo, я гордо заявил ему, что я продал, видимо, больше цифровых видеозаписывающих устройств, чем самый лучший продавец любого крупного отдела или магазина бытовой техники.