Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Шрифт:
Поиск более не является единственной сферой деятельности поисковых устройств. Google, например, быстро диверсифицируется. Количество его функций растет быстрее, чем семейство кроликов, которые день и ночь только и делают, что решают проблему размножения. Сегодня вы можете осуществлять поиск (или оказаться его объектом) не только на сайте google.com. При желании вы можете использовать поисковое устройство на своем компьютере, в электронной почте или в браузере. Поисковые устройства встроены в страницы ведущих интернет-изданий. Вы можете найти такое устройство и на вашей главной странице. И, конечно же, вы уже обнаружили безымянное поисковое устройство на вашем TiVo. Возможно, скоро Google будет использовать ваш опыт телевизионного поиска. Впрочем, «главный герой» этой главы вовсе не Google,
Поиск прекрасен своей простотой. Скромные контекстные связи - мощнейшие «уравнители». Это означает, что могучего Голиафа легко может победить легкий и быстрый Давид. Они породили когорту операторов поисковых устройств. Эти люди могут сбить вас с толку глубиной своих познаний в области, в которой для вас, как вам казалось, нет ничего нового.
Предлагаю проделать следующее упражнение. Руководствуясь приведенными ниже указаниями, попробуйте создать контекстную связь, которая может быть использована для продажи вашего бренда, товара или услуги.
Название: не более 35 знаков
Строка 1: не более 45 знаков
Строка 2: не более 45 знаков
Нельзя использовать гиперболы, хотя вы исполнены почти религиозного пыла, так как уверены, что ваш товар или услуга заслуживают восхищения; нельзя использовать восклицательные знаки; нельзя допускать орфографические или грамматические ошибки. (Но как же научиться думать по-новому?) Вот что вышло у меня, когда я пытался «продать» эту книгу:
Up amp;down
Как оживить бренд
при помощи новой рекламы
Мне кажется, я успешно справился с задачей: текст получился кратким, точным, в нем содержится название книги и он достаточно динамичен.
Я показал его нескольким специалистам по поисковому маркетингу, и вот как они охарактеризовали мое произведение.
Предупреждение : В этих отзывах содержится много технических терминов, но (заимствуя слоган рекламы PGA Tour) это хорошие парни!
Кевин Л и (Kevin Lee), исполнительный директор Did- It. com.
Результаты анализа показывают, что для того, чтобы получить достаточно высокий показатель обращений в Google (в противном случае рекламу никто не заметит или она не будет стоить того, что вы за нее заплатили), креативность названия должна играть подчиненную роль по отношению к ключевому слову. В Overture можно использовать и более креативный подход, но даже там нежелательно использовать рекламу с низким коэффициентом «кликов» (отношением количества пользователей, которые «кликнули» по рекламе, к количеству показов рекламы). Я считаю, что креатив нужно соотнести с ключевыми словами, причем их не должно быть слишком много. Можно также использовать элементы интерфейса Google, позволяющие автоматически подбирать нужные слова для креатива. Привязка креатива к ключевым словам повышает эффективность рекламы. Кроме того, чем выше степень соответствия (синергия) между ключевым словом, креативом и текстом в целом, тем продуктивнее диалог.
Ключевое слово: бренд
Ваш бренд умер?
Up amp;down
Как оживить бренд
Эффективные подходы к маркетингу
Ключевое слово: реклама
Новая реклама брендов
Up amp;down
Бесплатные выдержки из книги, реклама
Автор - Джозеф Яффе. См. Juice.
Искусство рекламы состоит в том, чтобы представить множество аргументов и фактов в рамках одного ясного послания. Если вы находите, что это достаточно трудно сделать в ограниченном пространстве 30-секундных роликов, попробуйте сделать это при помощи контекстных связей. Продавцы, считающие, что должны делать это сами (забыв о предупредительной надписи «Не пытайтесь сделать это самостоятельно!»), и увлеченные поиском рекламные агентства должны заставить своих креативщиков работать совсем по-другому (если, конечно, они хотят, чтобы их реклама была услышана).
Рон Беланджер,
Проблема поиска заключается не только в том, что рекламодатели ограничены пространством текста, но и в том, что поисковые устройства требуют не абстрактного, а конкретного подхода. Иными словами, «Жизнь после смерти (30-секундных роликов)» - прекрасное название, и оно найдет отклик у тех, кто ищет книги в магазинах и библиотеках. Но те, кто ищет интересующий их предмет в Сети, обычно четко формулируют, что именно они хотят найти. Поисковый запрос может быть сформулирован как «маркетинговая стратегия» или «тенденции развития рекламы». Почему? Потому что они видят надпись: «Ведущий специалист в области интерактивного маркетинга рассказывает о новейших маркетинговых стратегиях. Щелкните здесь, чтобы познакомиться с работами на эту тему». Это скучно. Но если ваше послание конкурирует с 10-20 другими объектами поиска, то вы не можете позволить себе быть слишком умным. Прямой ответ на прямой вопрос позволяет получить самое большое количество откликов.
Заголовки, принятые на Мэдисон-авеню, и ее язык не слишком пригодны для поиска. Если вам нужно написать текст для поисковой системы, вы должны мыслить не как копирайтер, а как библиотекарь.
Тайна нового маркетинга раскрыта Специалист по стратегии бренда Джозеф Яффе рассказывает о последних тенденциях в маркетинге.
Если вы считаете, что данная задача не имеет отношения к маркетингу, вы ошибаетесь. Вы действительно думаете, что она чем-то отличается от разработки запоминающегося, бьющего точно в цель слогана? Я предвижу, что в сфере поиска вот-вот произойдет настоящий креативный взрыв, вызванный тем, что поиск будет признан «душой» бренда (то есть инструментом доступа к соответствующему сайту). Это будет настоящий прорыв, и если в поиск будет добавлено немного юмора, иронии и веселья, то его можно будет использовать не только для рекламы из серии «Купи скорее!».
В основе поиска или маркетинга по принципу «Тяни!» лежит способность потребителей контролировать маркетинг. Это самая суть новых возможностей, используя которые потребители могут мгновенно найти любую информацию, товары, бренды и т. д., формулируя как строгие, так и нестрогие условия поиска. С точки зрения отношения потребителей к бренду поиск отражает нечто среднее между интересом к нему, желанием его купить и действием (покупкой). Поиск заранее предполагает определенный уровень осведомленности о бренде и хотя бы минимальный интерес к нему. На самом деле превращение бренда в объект поиска - это результат осведомленности о нем.
Поиск не заменяет (и не должен заменять) какую бы то ни было форму рекламы или коммуникаций, базирующихся на осведомленности, хотя было бы глупо считать, что он не играет роли в повышении ее степени. Рассмотрим, например, маркетинг этой книги. Я с удовольствием куплю эту «свалку» ключевых слов - от имеющих широкий смысл («маркетинг» и «реклама») до вполне конкретных («маркетинг» + «идеи» + «книга») и даже специфических («Яффе» + «книга»). Только в больном мозгу может родиться мысль о том, что кто-то намеренно будет искать мою книгу. Но я подозреваю, что хорошая, интересная аннотация, реклама или призыв могут разжечь любопытство потребителя, и он решит, что моя книга - это лучшая покупка в его жизни.
Я могу также ориентироваться на определенную группу потенциальных покупателей, ученых и даже журналистов, ищущих книги по маркетингу (я сам - один из них). Возможно, им не помешает услышать хороший отзыв о книге какого-то «младотурка», фамилию которого они не запомнили.
Кроме того, поиск может сыграть роль самой лучшей «свахи». В конечном счете благодаря ориентации на узкую аудиторию, конкретности и релевантности моей рекламы покупатель, занятый поиском, может выйти на сайт моей книги или узнать на Amazon.com о том, где ее можно купить. Поисковое устройство приведет пользователя в нужную точку естественным образом (то есть бесплатно для меня) или немного поможет ему (то есть мне придется немного заплатить).